电商营销风起云涌，流量为王还是真理吗？

然而，在普遍的流量焦虑之中，同样是互联网“大厂”的快手在商业化上却表现得十分克制。

2016年以前，快手几乎没有任何商业化变现的想法，直到2018年，其正式商业化团队才终于成形。人人都在为了流量疯狂厮杀，快手却始终没有跳入流量陷阱，深耕平台内容稳扎稳打，而一旦商业化布局走上正轨，平台增速则一飞冲天。与众不同的快手，为何能在这场“全民流量争夺战”中表现得如此游刃有余？

一、越演越热的流量焦虑

流量焦虑从何而来？首先，随着互联网渗透率的不断提升，整个互联网行业不可避免地开始触及增长天花板。从供给端来看，场内玩家越来越多，“粗犷式增长”的流量红利将逐渐趋于理性，行业竞争将从流量增量转移至流量存量的争夺。对直播电商而言，流量肉眼可见地越来越贵了，营收增长率必然将随之放缓。从需求端来看，消费者的注意力正变得越来越分散，品牌想要在短时间内占领消费者心智，则需要花费更多投入。早在2015年，微软调研团队发布的报告就显示，人类注意力持续时间已由本世纪初的12秒降低至2015年的8秒。当海量新内容不停地分流用户，消费者期待能够在更短时间内迅速捕捉到全面的商品信息，并对广告营销的内容质量有了自身的要求与偏好。

其次，直播带货作为一种新兴商业模式，其本身似乎也正在陷入结构性发展困局。一方面，直播带货的马太效应日益严重，平台流量池出现了显著不均衡。手握巨额流量的头部主播坑位费水涨船高，并在选品、议价上态度强势，而中腰部主播生存空间受压缩严重，中小型电商越来越难以从直播带货中获得实际利润。另一方面，随着越来越多品牌涌入直播间，如何平衡达人流量与品牌资源，实现双方合作的的利益最大化，也成了行业玩家必须要思考的问题。

二、野蛮生长还是精准管控？

实际上，直播电商中平台、达人与品牌的关系，一定是“合则两利分则两伤”，这就要求品牌能够协调并运用好平台公域流量和达人私域流量。对于很多电商新手，这是有些难度的事情，亟需通过平台提供的工具和产品能力，来掌握“驾驭”流量的能力，以更简单和更高效的方式来进行电商营销。

此前，快手商业化就陆续推出了具有电商营销功能的产品。快手粉条着眼于“人”，主要功能为帮助创作者进行作品推广，侧重培育私域流量；小店通着眼于“货”，除了为商家在公域流量获取粉丝之外，还提供商品访问及订单支付的支持，为商业变现进行精准服务。今年5月，快手磁力引擎正式发布智能化电商营销平台磁力金牛。与前两代产品不同的是，作为电商生意加速器的磁力金牛是“十八般武艺”样样精通的一站式电商营销平台，只需一个账号、一笔预算、一个投放计划，商户便可以通过统一的电商营销账号体系，完成所有投放动作，从此率先实现了“人”、“货”、“场”的全面打通。

于商家而言，要保证商业化稳步推进，公域流量与私域流量两手都要“硬”。营销系统需要在二者之间形成有效连接，电商营销才能打破马太效应持续正向发展。为此，磁力金牛帮助品牌在快手实现“达人分销+品牌自播”的成长路径。品牌成长初期，通过达人分销可以助力品牌在冷启动期找到目标人群，筛选适合平台、客户、消费者的产品，做到快速破局，加速成长，把快手用户的心智建立起来，接下来再去开启自播，整个链路会变得非常顺畅。品牌成熟发展期，则更适合基于自身清晰的品牌定位打造自播模式，不仅能实现GMV稳步增长，还能沉淀下来属于品牌的私域流量，实现真正的长效经营。

在双轮驱动的战略框架之下，执行时的投放精准度则直接影响了ROI，商家可尝试“一对多代投”“好物速推”等推广功能，基于营销平台的大数据模型和海量投放经验，通过磁力金牛商家可以进一步增大销售额和扩大生意规模。“520”期间，韩束携手快手头部主播“瑜大公子”进行专场直播，ROI达成率高达275%；完美日记在“521”专场直播期间，对其合作的快手达人“李麒麟”直播间进行投流，商业投流ROI达成143%，当日累计ROI达到了 7.13。韩熙贞、海澜之家等品牌也通过磁力金牛解决了平台工具系统化难题，全面破解品牌自播增长难题，目前，韩熙贞品牌直播月销已超过1100万元，海澜之家单日品牌自播总销售额突破了115万元。

于平台而言，随着互联网营销日益进入精细化竞争，营销工具平台化成为新的发展方向，从而帮助品牌进一步精准挖掘流量潜力。首先，平台需要主动整合客户的不同成长阶段的流量投放诉求。以磁力金牛为例，其一站式平台模式，将不同营销目的的投放行为进行整合，一方面极大程度提高了商家的投放效率，同时进一步降低了客户的使用门槛。其次，提升流量效率，关键还在于流量数据的整合能力。目前，磁力金牛已实现全域流量打通，并将数据系统化整合升级，为广告主提供全域全场景全链路的广告投放数据。无论品牌自播还是达人分销，数据都能沉淀于品牌账号中，整套快手电商协同的数据体系得以成形。

三、结语

从快手粉条、小店通，再到磁力金牛，快手磁力引擎逐步构建起一个全面、稳定、高效的电商营销平台，为电商流量玩家，提供了一个长期可持续增长模型。在快手生态内，为品牌提供了全链路电商成长模型。作为“电商营销加速器”，磁力金牛帮助电商商家真正实现全站数字化营销，满足不同规模、不同阶段、不同品类的客户的电商营销诉求，提供综合解决方案。