网红非万能，低度酒风口下品牌还需加强“基本功”

有五粮液、泸州老窖等头部白酒品牌二次跟风，有可口可乐、农夫山泉等巨头的纷纷入场，更有新品牌不断涌现连获融资，红杉、经纬、真格、天图等资本都已入局，新老玩家齐聚的低度酒赛道，迎来又一次的爆发。

低度酒以花果酒、苏打酒、米酒、预调酒四种品类为主，因其酒精度数相对较低，口感柔和，且口味更加多元化，受到年轻消费者尤其是年轻女性消费者的喜欢，而花果酒、苏打酒品类，是不少头部资本遍观市场后集中押注的重点。

有趣的是，如今火热的低度酒市场，正复制着奶茶、电子烟等被资本青睐过的领域走过的路。

不少低度酒品牌采用“轻资产”型网红品牌打造逻辑，围绕多元化的口味及健康两个点，制造营销概念，创业者、资本方、互联网流量平台，联手将品牌包装成“网红”，相似的卖点，相同的营销秘方，网红品牌在低度酒赛道批量复制。

不可否认，瞄准年轻人群的网红玩法，近年来成就过一些新消费品牌，如元气森林、钟薛高、小仙炖等，其具有收效快、能够快速上位等优势，被很多新品牌所奉行。

但是网红打法的捷径，是否适配于低度酒赛道，面临哪些挑战，还需要理性的研究。

塑概念造卖点，

网红玩法面临低度酒品类价值的挑战

中国酒行业较为传统，虽然有部分数字化与新媒体的尝试，至今依然“因循守旧”，是互联网还未突破的领域。与其他消费品比，酒行业具有自身的特殊性，其品类价值源于历年以来工艺与品质的积淀。

白酒、啤酒、葡萄酒是中国酒行业的主导，具有高认知度的各自价值评判标准，如白酒以年份、啤酒以麦芽含量、葡萄酒以产区，再加上各自酿造技艺的传承，都拥有成熟的价值支撑体系。

而低度酒一直以来属于小众，市场规模小且分散，多年来多以手工作坊的形式发展，缺少品类价值沉淀。网红玩法制造新概念新卖点的方式，在低度酒赛道刚刚兴起的情况下，价值认知不足。

有人说找细分市场重新定义，比如元气森林打造零糖气泡水概念，跨界而来成为新品类的头部品牌。

但需要注意的是，元气森林切入的是苏打水这个品类，市场上苏打水品类教育已经相对成熟，价值感相对较强且产品价格较高，大众对苏打水的价值认知已经有了一定基础。所以元气森林通过”0糖0脂0卡“的卖点搭配较低的价格，得以迅速爆红。

而当前低度酒市场不成熟，品类价值标准及市场教育基础较差，品牌较难实现细分市场精准定位，把一个品类做透，新卖点缺乏真正价值支撑容易沦为伪概念。

同时由于低度酒赛道处于蓝海阶段，进场者多且很多跨界创业者，对低度酒行业及消费者需求了解不深，盲目跟风导致同质化问题严重，反而加速品类价值普遍认知下降。

当”0糖0脂“、”真果酿“成为行业”标配“，而又缺乏其他卖点时，必将进入价格乱战。

面对品类价值的挑战，低度酒品牌需要沉下心来，站在低度酒品类的角度制定品牌战略。

重新定义低度酒行业品质标准，基于深层次的品质与工艺层面塑造低度酒品类价值内核，推动并引领低度酒品类的价值革命，如日本清酒獭祭，通过二割三分精米步合标准，以更高价值衡量标准成为清酒品类引领者。

对于一片蓝海且无头部品牌的低度酒赛道来说，谁先占位价值高地，就会处于竞争的领先位置，成为低度酒品类新领袖。

先营销后工厂，

网红玩法面临供应链的挑战

网红品牌普遍是轻资产方式，采用OEM、ODM代工模式，很少会自建供应链，哪怕如悦刻、元气森林、完美日记等头部网红品牌，也是前期代工，后期才自建工厂。

这套玩法被不少低度酒品牌复制，做好品牌设计便去寻找代工酒厂，提出自己的需求或者干脆从酒厂现有产品类型里选择，然后把产品生产与研发的”累活“全部扔给代工厂，转头一门心思做营销。

这条路子看起来省心省力，效率较高，但隐藏着不少后遗症。

和快消品不同，在酒饮领域，供应链是酒品牌的生命线，也是构建竞争壁垒与护城河的关键所在。无自有供应链或缺乏对供应链的掌控，或有可能在透支企业未来。

缺少供应链的话语权，丢失的是对产品品质的把控力。低度酒与其他酒品类一样，对生产工艺要求较高。

尤其是低度酒在原料上有所创新，例如鲜果酿酒，由于原料容易出现沉淀，在生产、罐装、包装等环节上，任何的失误都有可能造成酒体变质。

代工模式，对生产过程没法形成质量管控，最终因口感问题导致品牌口碑受损。而消费者选择酒饮优先考虑口感，一次尝试口味不好，就很难再产生复购。

缺少对供应链的掌控，容易造成前端产品研发设计与后端生产酿造的误差。产品研发设计时是针对消费者的偏好，但在后端产品生产中实现这些需求，对代工厂的团队和设备来说往往难度很大。

对于品牌方的差异化要求，代工厂往往实现不了，最终只能在代工厂已有产品类型里面进行选择，造成产品研发设计与最终生产产品不匹配，加上代工厂会接其他品牌订单，产品配方毫无保密可言，必然导致产品同质化严重，产品竞争优势较弱，进一步加剧营销层面的火拼。

面对供应链话语权的挑战，低度酒品牌需要发挥自身创新观念，吸取网红模式优势部分，以数字化信息系统为基础，建立供应链深度合作模式，如借鉴SPA模式，打造适合于低度酒领域的供应链模式。

掌握供应链话语权，对产品研发、产品品质进行严格把控，保持产品品质稳定并与研发设计匹配，从而迅速建立其竞争壁垒，持续形成在市场中的竞争优势。

网红玩法面临立体化渠道管理的挑战

网红品牌重视线上渠道，高举高打，通过流量平台高成本的营销投入，采用单品爆款策略，短时间内形成最大化曝光，平台种草、直播带货、明星代言，不断从线上平台获取流量。而线下渠道较分散，进入门槛高，需要长时间持续运作，且投入也不小。

网红品牌往往偏向见效快的线上渠道，减少在线下渠道沉下心去积淀。

在其他消费品赛道，线上渠道是很重要的销售窗口，这种玩法可能会取得成功。但酒行业比较特殊，从公开数据看，酒行业营业总额中，线上渠道仅占5%的份额，线下渠道才是酒类销售的主导。

目前酒水渠道销售主要来自即饮场景，这是由中国饮酒文化决定的，中国人“吃好喝好”的习惯，与餐饮场景息息相关，而线下渠道是消费者主要消费场景所在。

尤其是低度酒，市场认知度较弱，很多消费者没有固定品牌消费习惯，聚会时多在餐馆、便利店等渠道购买，对于低度酒品牌的认知也主要源于其能看到的线下场景。

线下渠道始终是低度酒品牌绕不过去的槛。对线下渠道畏难而退，实际是缩短品牌生命周期，哪怕短时间爆红，也会因为热度延续困难，难以真正打开市场销量。

传统白酒、啤酒普遍采用深度分销或分销协作模式，对线下渠道掌控力强，拥有较强资源整合能力与渠道深耕优势，也是其品牌竞争壁垒所在。传统酒品牌更多发挥经销商及代理商的力量，协作布局线下渠道，直面消费者较少。

而低度酒品牌作为新兴赛道，尚无头部品牌且门槛低，进场者多且很多是非酒行业创业者，对酒行业常识与渠道理解不够，很多会照搬其他行业的网红玩法DTC模式，直接面对消费者，重点发力线上渠道。

但低度酒本身市场规模较小，增量市场年轻人群体量不够，需要抢啤酒品类存量市场，单纯DTC模式在低度酒赛道很难真正跑通。

低度酒属于新兴赛道，市场仍处于刚刚开始培育的阶段，品类缺少高端化价值支撑，中高端产品尚缺少成长的土壤，导致毛利率整体偏低。

在流量平台大范围种草宣传、头部主播直播带货的网红打法，都需要高投入的营销费用，在缺少高利润、高溢价产品的情况下，难支撑住过高的营销成本。

而且线上平台信息过载，维持品牌热点，需要持续的营销投入，但能否真正形成品牌竞争力、建立消费者心智认知犹未可知，也解决不了线下渠道问题，品牌的市场销量得不到保障。

面对低度酒渠道的挑战，低度酒品牌要对渠道进行精细化管理，以“线上+线下”立体打造销售及传播通路。将线上渠道作为主形象窗口，不盲目全覆盖大投入，聚焦核心消费人群，精准传播与营销。

通过高粘性品效合一的营销动作，树形象做口碑，建立核心消费者的品牌认知与价值认同。

将线下渠道作为主销售通路，打造区域根据地样板市场，聚焦即饮渠道做透消费场景。围绕便利店、B类餐饮店、新零售连锁店等主要适销渠道，精准渠道精细化管理，保障规模性销量。

在低度酒赛道火热的情况下，低度酒品牌需要“静下心，沉下去”，不急功近利跟风网红品牌打法，而要深入洞察低度酒行业“潜规则”与目标消费人群需求，踏踏实实做好“品牌、供应链、渠道、营销”四大关键，构建品牌竞争壁垒与护城河。

低度酒赛道门槛低，且尚无头部品牌一片蓝海，在资本的催化下，品牌都处于同一起跑线上，只有做好“基本功”的品牌，才能笑到最后。

备注：关于低度酒企业如何在“品牌、供应链、渠道、营销”深挖，在8月24日-8月26日，「新经销」举办的2021（第四届）中国快消品大会新酒饮论坛上，我们邀请到了贝瑞甜心创始人唐慧敏女士、米客米酒创始人姜晓云女士，在现场一一拆解，她们对低度酒市场的理解和市场布局策略。

PS：2021年8月24日-26日，由「新经销」举办的2021（第四届）中国快消品大会将在上海开启。聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心，3000位快消从业者共聚盛会。

10个主题论坛涉及新零售O2O，社区团购，短视频直播电商，经销商转型，新消费品牌崛起，新酒饮解读，经销B2B供应链，全域营销，B2B2C新技术应用等，各细分领域操盘手带着最新案例解读而来。

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：

1.江小白创始人陶石泉；

2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿；

3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼；

4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东；

5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧；

6.华润雪花啤酒（中国）营销中心总经理毕朝矫；

7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨；

8.立顿大中华区COO杨顺；

9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏；

10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德

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截止目前，确认参会的部分品牌企业有：蒙牛、百威（中国）、中粮福临门、舒客、华润雪花、东鹏特饮、青岛啤酒、江小白、君乐宝、立顿、李锦记、百亚股份、好想你、壳牌、南孚电池、恒安集团、太古可口可乐、思念食品、一轻食品等。

一场快消品人的盛会，你得在！