艾媒咨询｜2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告

艾媒咨询分析师认为，新技术的迭代和培训体系的完善会使得在线直播行业不断往专业化、规范化的方向发展。而另一方面，随着在线直播行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，平台需要利用其日渐增加的影响力，通过加强内容监管和公益活动的手段输出正能量，建立良好品牌形象。(《艾媒咨询|2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》完整高清PDF版共48页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

用户规模：2022年中国在线直播用户规模将达6.60亿人

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线直播用户规模保持连续增长态势，2022年在线直播用户规模达到6.60亿人。艾媒咨询分析师认为，随着直播的内容表达形式逐渐被更多人所接受，直播的渗透率不断加深。另一方面，更多内容形态出现也有助于为在线直播行业吸引更广泛的用户群体。

用户调研：电商直播和娱乐直播是用户观看的主要直播类型

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年上半年中国在线直播用户观看的主要直播类型是电商直播和娱乐直播，分别占比60.8%和57.1%。艾媒咨询分析师认为，电商直播在近两年的快速发展为其累积了较大的用户群体，随着电商直播拓展出助农直播、文旅推广等形式，其用户规模也将进一步拓展。

行业趋势：在线直播行业将不断向规范化方向发展，技术赋能行业玩法创新

艾媒咨询分析师认为，随着在线直播行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，在线直播行业将在健康的氛围下实现更快的发展。另一方面，随着5G等技术进一步成熟，在线直播工具及特效愈发丰富，在线直播平台将继续借助技术为其赋能，不断升级更新自身软硬件条件，并实现布局更多业务的可能，为用户带来更好的观看体验。

以下为报告节选内容：

发展背景：中国MCN机构发展规模数据分析

MCN机构主要是签约和孵化网红，然后对其进行内容管理、推广和流量变现，服务的内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等领域。艾媒咨询分析师发现，2020年，中国MCN机构数量已经超过两万家，90%以上的头部红人都被MCN公司收入囊中，或者自己成立了MCN。MCN行业的发展使得在线直播行业进一步规模化、规范化，有力推动了在线直播行业朝更高的台阶迈进。

发展背景：中国MCN机构发展规模数据分析

发展现状： 2016-2022年中国在线直播用户规模

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线直播用户规模为5.87亿人，预计未来继续保持持续增长态势，2022年用户规模将达到6.6亿人。艾媒咨询分析师认为，电竞、电商、教育等新形态直播内容兴起为行业注入新的发展活力。各大平台积极推进直播与其他类型相结合，也使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。

发展现状： 2016-2022年中国在线直播用户规模

发展促进：新技术多领域应用，全方位推动行业发展

数据显示，4K、8K每年专利申请数逐年增长，但在2020年受新冠疫情影响有所下降。VR、AR、8K视频画质等技术带来的“沉浸式”体验让用户观看直播体验也更加优良，大数据精准匹配、第三方支付的普及以及其他技术带给用户或主播更多便利。随着技术不断创新，在线直播平台及技术服务商将继续借助技术赋能，助力实现布局更多业务的可能，行业也将进一步发展。

发展促进：新技术多领域应用，全方位推动行业发展

发展促进：培训体系完善推动直播行业规范化发展

随着电商平台的兴起，直播相关的产业开始出现增长。2020年，疫情导致线下商业停摆、用户居家时间变长，又进一步加速了直播电商的发展。数据显示，截止2021年第二季度，关于直播培训的企业已经增长至2549家，较去年增长262.6%。艾媒咨询分析师认为，直播培训企业增长对主播职业发展更加专业化，提高直播中主播这一模块的整体素质，有利于行业向规范化方向发展。

发展促进：培训体系完善推动直播行业规范化发展

细分领域：娱乐直播平台用户数据分析

数据显示，2021年上半年娱乐直播平台的月活数量整体保持稳定水平，娱乐直播平台中YY的月活数量领先行业，而游戏直播平台则由虎牙和斗鱼占据头部地位。艾媒咨询分析师认为，在线直播的用户在选择主播时通常以情感导向为主，吸纳及培养优秀的主播资源有助于提高在线直播平台的用户粘性，提升平台竞争力。

细分领域：娱乐直播平台用户数据分析

细分领域：电商直播平台发展情况分析

数据显示，2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。从数据来看，目前电商直播行业中仍以头部达人为主导，各平台的头部主播热度仍较高。但随着品牌商家的入局，品牌直播间的影响力逐渐增加，未来品牌直播间与主播的联动将成为电商直播新的发展增长点。

细分领域：电商直播平台发展情况分析

企业图谱：中国在线直播行业细分领域及典型企业

企业图谱：中国在线直播行业细分领域及典型企业

中国在线直播用户喜好类型分布

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，观看直播的用户有60.8%喜欢看电商直播，其次是娱乐直播，有超五成的用户喜欢。自2020年初疫情开始，线下活动受制，多地都开始使用直播形式帮助经济产业恢复，使得公益直播以及助农直播等也逐渐被网民所关注。

中国在线直播用户喜好类型分布

中国电商直播用户行为调研

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，仅有4.5%的电商直播用户是在电商直播平台中只选择观看直播而不进行购买，有超过五成的用户是偶尔购买，而有超过三成的用户是经常购买；在电商用户注重因素中，价格优惠有79%的用户选择，其次是种类丰富和购买便捷，分别有60%和59%。艾媒咨询分析师认为，电商直播行业现状规模基本成熟，用户消费逐渐理性化，更注重商品性价比而不是仅凭对主播的喜爱去购买商品。

中国电商直播用户行为调研

中国电商直播细分领域调研：助农直播(一)

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有24.1%的用户会观看助农直播，其中有98.3%的助农直播用户都会选择在直播间购买农副产品，最主要原因是因为产品质量过关，其次是主播具有吸引力和趣味性，而性价比更高和想帮助当地农民也是用户会选择在直播间购买农副产品的因素。

中国电商直播细分领域调研：助农直播(一)

中国娱乐直播用户行为调研(一)

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有68%的娱乐直播用户是经常观看的，其中有16.5%的用户会每天观看；在娱乐直播用户喜爱类型中，游戏赛事直播、旅游直播和探店直播是较受欢迎的一类。艾媒咨询分析师认为，受疫情影响，线下的娱乐业态向线上延伸，为娱乐直播带来一波流量红利，增加了受众面和影响力。

中国娱乐直播用户行为调研(一)

中国娱乐直播用户行为调研(二)

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有超过六成的用户选择看娱乐直播的原因是消遣时间，其次是喜欢某个明星主播而去收看直播。艾媒咨询分析师认为，随着互联网普及，多数网民的空余时间得到了填充，而娱乐直播所涵盖内容广泛，可以用来消遣时间，对于喜欢旅游和看演出的用户而言，旅游直播和演唱会等直播成了另一个满足爱好的渠道。

中国娱乐直播用户行为调研(二)

中国公益直播用户行为调研(一)

数据显示，有29%的在线直播用户观看过公益直播。早在2020年1月，央视频开通火神山医院和雷神山医院建造过程“慢直播”，通过近、远景24小时直播施工现场，观看人数突破五千万，随后公益直播受到更多的关注。公益直播展现了社会机构组织在助残、扶贫等中的实际作用，多维立体地对助残工作进行了普及传播，助残帮扶相关事迹在直播年轻用户中广泛流传，收获了良好的正能量传播效果。

中国公益直播用户行为调研(一)

中国公益直播用户行为调研(二)

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，为了加强自身公益参与感、了解公益进展以及了解更多捐赠渠道而去观看公益直播的用户均超过七成；其中有83%的用户认为公益直播可以扩大公益影响力，让更多人为公益做贡献，其次是普及公益，让普通群众对于公益的了解不局限于表面。

中国公益直播用户行为调研(二)

中国在线直播用户对直播平台感知调查

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，用户认为平台存在最大的问题是商品质量的把控较差以及存在虚假宣传，直播带货目前仍然缺乏有效的监管把控，导致质量问题频发，尽管直播带货相关规定相继出台，行业内得到规范化改善，但商品的质量问题仍是平台存在的最主要的问题。

中国在线直播用户对直播平台感知调查

中国在线直播用户喜好类型满意度调查

数据显示，用户满意程度最高的是电商类直播，其次是公益类和娱乐类直播。尽管电商类直播负面新闻多发，但就用户体验而言是优大于劣。近年来，多项政策规定的发布规范了电商直播的行业发展，使得用户的使用体验有所加强。公益类直播本身为公益建设而出发，所表现的负面新闻较少，加上直播使得公益更加透明化，用户满意度也较高。

中国在线直播用户喜好类型满意度调查

在线直播行业标杆案例：斗鱼直播

斗鱼TV的前身为ACFUN生放送直播，于2014年1月1日起正式更名为斗鱼TV。斗鱼TV是一家弹幕式直播分享网站，以游戏直播为主，涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容，为用户提供视频直播和赛事直播服务。

在线直播行业标杆案例：斗鱼直播

在线直播行业标杆案例：斗鱼直播

艾媒咨询分析师认为，斗鱼直播作为目前中国知名的直播平台，拥有大量优质主播以及资源，为用户提供观看直播、打赏主播的良好体验。与此同时，斗鱼直播不断丰富直播内容，在抓紧游戏电竞内容发展的同时，不断探索新型市场，发展泛娱乐直播模式，增加用户粘稠度，进而提高了平台的影响力。

在线直播行业标杆案例：斗鱼直播

在线直播行业标杆案例：KK直播

KK直播是米络星集团旗下的社交娱乐直播平台，作为综合性的直播互动平台，KK直播聚集了大量才艺达人以及网络主播，覆盖全国及南亚、北美、非洲等地，打造活跃而庞大的直播生态，为用户提供多元化内容以及优质的观看体验。

在线直播行业标杆案例：KK直播

在线直播行业标杆案例：KK直播

艾媒咨询分析师认为，KK直播作为国内知名的娱乐直播平台，高素质的主播以及优质的直播内容等优势在国内直播市场占据一定份额，并且平台还积极打造直播生态体系，不断扩展“直播+”的领域，同时对海外直播市场进行开拓，不断提升平台海内外的影响力，从而推动自身的发展。

在线直播行业标杆案例：KK直播

在线直播行业标杆案例：蘑菇街

蘑菇街是专注于时尚女性消费者的电子商务网站，通过形式多样的时尚商品以及时尚内容，让人们在蘑菇街上分享和关注流行动向，享受时尚的购物体验。在2016年3月，蘑菇街推出直播，开启电商直播的新业务。

在线直播行业标杆案例：蘑菇街

在线直播行业标杆案例：蘑菇街

艾媒咨询分析师认为，蘑菇街作为电商直播企业，紧跟时尚潮流，推出的活动吸引了大量年轻一代的消费主力军，并且通过内容和直播双驱动，提高商品的成交率，但由于直播电商行业竞争激烈，蘑菇街的品牌影响力存在不足，商业模式有待提高以及创新。

在线直播行业标杆案例：蘑菇街

中国在线直播行业发展趋势分析(一)

法律法规助推在线直播行业规范化发展

近年来，针对在线直播行业的各项政策接连出台，对人们关注的未成年人保护、个人信息安全、假冒伪劣产品监管、虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升在线直播行业的准入门槛。而随着在线直播行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，在线直播行业将在健康的氛围下实现更快的发展。

创新商业变现形式，拓展盈利渠道

随着直播用户规模增长变缓，以用户数量为支撑的礼物收入分成等盈利模式拓展难度变大，在此趋势下平台需要继续拓宽业务边界，创新商业模式，直播平台将顺应知识经济潮流培育用户付费习惯，加强营销产业链合作升级，拓展内容营销和互动营销形式，制作泛娱乐节目和赛事IP等吸引潜在用户。

中国在线直播行业发展趋势分析(二)

直播内容矩阵日渐丰富，主播将向细分化、专业化方向发展

随着直播行业的培训体系不断发展完善，主播和从业人员的专业性、垂直性也不断增强。在线直播拥有拓宽信息传播渠道、加快信息传播速度、优化信息展示效率等优势。随着直播多元化发展，直播平台应更注重垂直领域布局，创新直播形式，避免同质化发展，通过将直播与电商、教育、农业、公益、游戏等多个行业结合，能够挖掘行业潜力，开拓新的市场，推动行业焕发新的生命力。

技术赋能在线直播行业发展，共享互动成行业发展新热点

随着互联网技术的不断创新以及5G的商用普及，在线直播音质保真度、画质清晰度、流畅度将进一步提高，延迟度将进一步降低，主播之间的联动合作将会更加便捷，能帮助打破圈层壁垒，实现不同领域观众的互动。随着技术进一步成熟，在线直播工具及特效愈发丰富，在线直播平台将继续借助技术为其赋能，不断升级更新自身软硬件条件，并实现布局更多业务的可能，为用户带来更好的观看体验。