2021家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告（京东研究院）

追求精致的女孩、甚至男孩们，给个护市场带来无限商机，培育着“颜值经济”的蓝海。

近日，京东消费及产业发展研究院发布的《2021家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告》显示，个人洗护的线上消费规模上，面部护肤类商品销量占比在2021年达到了35%；口腔护理、洗发护发、香水彩妆销量占比均有1%-2%的提升。16-35岁的年轻群体仍是个人洗护市场的主力人群。报告认为，在“颜值经济”驱动下个人洗护市场还将进一步稳步增长，同时安全、功效和成分是个人洗护类产品体验升级的重要方向。

漱口水销量增速达83% 男士护肤品领跑成长

面部护肤类产品是个人洗护的第一大类目。报告显示，在面部护肤类中，面膜的销量占比在2021年虽然小幅下降，但依然超过了20%。洁面、防晒和卸妆类商品销量占比较2020年均有小幅提升。其中，2021年1月-7月防晒和卸妆类商品的销量同比增幅都超过了40%，润唇膏销量同比增幅则超过了50%。男士护肤品销量增速明显，男士润唇膏销量同比增长102%，男士乳液/面霜销量同比增长82%。报告认为，男性消费者会优先选择男性专用的护肤产品，男性护肤市场尚在培育中，针对男性偏好进行护肤产品的外观设计及成分添加，将有助于提升男性群体的使用体验，抢占男性护肤市场先机。

京东发布个人洗护报告：“颜值经济”驱动线上市场稳步增长

身体护理类中，沐浴露的销量占比在2021年超过30%，较2020年提升了10%。润肤、香皂、护手霜等商品销量占比较2020年均有提升。其中，2021年1月-7月脱毛膏销量同比增长达 109%，护手霜的销量同比增长达67%，精油和护理工具的销量同比增长也分别达到48%和44%。口腔护理类中，从销量来看，牙膏和牙刷排名前二，其中牙膏的销量占比连续两年都超过了60%。漱口水、牙线/牙线棒等商品销量占比较2020年均有提升。其中，2021年1月-7月漱口水销量同比增长达83%，牙线/牙线棒销量同比增长达63%。此外，牙缝刷、假牙清洁、口喷等新兴商品的销量同比增幅也分别达54%、49%、48%。

洗发护发类中，洗发水销量占比连续两年超过75%，销量同比增长也超过了40%。洗护套装的销量占比下降，护发精华销量占比提升。2021年1月-7月护发精华的销量同比增长达77%。香水彩妆类中，口红和香水的销量占比稳居第一和第二位。粉底液/膏、睫毛膏/增长液、唇彩唇蜜/唇釉等商品销量占比明显提升，其中睫毛膏/增长液的销量同比增长达199%，唇彩唇蜜/唇釉销量同比增长达87%。CC霜、彩妆套装也取得了较高的增长，销量同比增长分别达151%和139%。随着美妆商品的高速成长，美妆工具也受到消费者青睐，如化妆刷销量同比增长144%、化妆棉销量同比增长50%。

随着“颜值经济”、“精致生活”消费趋势的进一步升级，不同性别、不同年龄层的消费者都开始注重以“实现自我和发展自我”为出发点的个体性，强调树立与众不同的形象，对自我感受关注度不断提升，这也促使个人洗护类产品的功能将更加细分，产品的成分及用户使用体验将更加受到重视。