互联网时代，“拼”知识正当行

一日不书，百事荒芜。最近有朋友说，在拼多多买了十来本书，发现即便不是百亿补贴有些书也非常便宜，周围人都被成功安利。尤其是当品牌店、旗舰店入驻后，质量和正版也有了保障，购书体验极佳。

“拼知识”突然爆火，离不开拼多多推出的“多多读书月”活动。在第一季“多多读书月”中，百亿补贴加入了饱受读者关注的优质好书，如《浮生六记》等古代文学经典书籍，甲骨文、汗青堂系列丛书。随后，第二季“多多读书月”启动，8月24日至9月24日，平台再次投入5000万元读书基金, 并联合人民文学出版社、商务印书馆、作家出版社、上海世纪出版集团等50+国内权威出版社设立线上联合专区，在全网最低价基础上官方补贴200万册正版经典好书。

本季读书月活动还联合麦家、余秀华、刘子超等近30位国内知名作家，增设直连创作者与读者的“众声创作者专区”,在多媒体碎片化阅读时代，一起畅游在“多多图书馆”。

数十年前，图书市场的竞争由“当当”和“卓越”主导，随后京东加入，线上图书开始历经价格战、版权战等，也就是从那刻开始，一场在图书市场的革新悄然到来。

传统的实体书店，普遍存在——地理位置分布不均、书籍种类有限、价格偏贵、阅读场地拥挤、销售预测难与需求形成匹配导致挤压库存等痛点。随后，电子书的出现，极大地缓解了部分难点。

不过，屏幕永远取代不了纸张，无纸化的概念已经被提出40多年，依旧没有实现，纸质书仍有广阔的市场。在2017年至2019年用户购书数量持续增长的情况下，相对2019年，2020年用户购书数量进一步增长，购买数量在8本以上的用户占比提升，由30.3%增长至35.4%。

随着下沉市场教育提升、年轻人群成为图书消费新势力，平台的销量随之提升。《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%，其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。

不禁让人发问，这个被打上“农业上行”、“用户规模最大”“百亿补贴”等标签的拼多多，进军图书行业，背后究竟是怎样的思考和洞察？

► 平价好书，全民悦读

对于拼多多而言，布局图书市场，是新经济平台从简单满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”。

正版图书市场繁荣离不开供需两端。拼多多有8.5亿消费者，其中有不少潜在的图书消费者。为了满足越来越多消费者的阅读需求，拼多多有必要在扩充图书品类、补贴平价正版、打造作家品牌等方面，做出更多努力。

自2014年起，“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。在全民阅读的时代，拼多多正在通过“多多读书月”积极响应政策。

此外，在2021年世界读书日，拼多多将知识普惠正式确认为长期战略。公开数据显示，一二线城市的图书阅读用户数占比及新用户数量占比逐年下降，三到六线城市的数据反而逐年上升；与之对应，三到六线城市的成交数量占比及成交额占比也逐年上升，图书市场渠道逐渐下沉。尤其是贫困地区，对知识更有强烈的渴望。

现在，拼多多不仅倾斜资源，连续两季共投入1亿元专项读书基金，启动“多多读书月”；还发起了“为你读书”公益捐赠行动。

自4月起，“多多读书月”持续在四川凉山、湖北新洲、青海德令哈、新疆巴州、贵州、云南等地发起公益捐赠计划，累计捐赠书籍超过10万册。

正如拼多多所言，“多多读书月”的核心理念是：平价好书，全民悦读。只要在拼多多APP上搜索“多多读书月”，读者看到的绝对是优质、经典的书目池子。

不同于别的商品，图书既是物质消费也是精神消费。赠人玫瑰，手有余香，分享一本好书的体验更是如此。现在，消费者在平台购书热情高涨，豆瓣、小红书、微博的消费者自主体验，还搭起了千层拼书高楼。

数据来源：豆瓣小组

作为一名忠实的拼多多用户，购物体验越来越“香”了。

► 从出版社到渠道商，拼多多如何设立了正版规则？

用户有口皆碑的宣传背后，都是在致力于创造一个丰富的精神世界。从今年4月到8月，在先后持续两季的多多读书月活动里，爱读书的人自发地在社区组成群组，相互荐书，有的利用既有的熟人社交网络，有的是陌生书友走到了一起。

所以，在本季的“众声创作者专区”，我们发现购书并分享给他人变得越来越自然。

同时，我们也在思考，为什么拼多多上的图书可以做到正版低价？

总的来说，打击盗版，保护作者和消费权益的关键一环，就是要树立正版的规则和基准线。

拼多多在产品上架时有一套严格的审核流程，以及事中巡检，事后打击。卖家在供货、运营、售后等方面都要遵循平台的严格规定，站位消费者。

在加速推动平价正版书籍市场发展方面，拼多多联合多家出版社和图书商，成立“平价正版公益联盟”，同时与多家机构签署协议，联合推进打击侵权盗版图书。在技术手段上，平台2020年研发投入达68.92亿元，同比增长78%，通过算法模型升级和治理策略完善，不断提高对违规店铺的识别准确率及查处力度，并将流量引导向优质的，信誉好的品牌店铺。

具体来看，我们可以从战略定位、图书类目C2M模式运行等方面拆解分析。

首先是战略定位。

今年4月，拼多多联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络、文轩在线、磨铁文化等六家出版社和图书商，成立了“平价正版公益联盟”。共同在三方面展开深度合作，包括：在拼多多运营策略的建议下，开展线上销售；针对国内电商知识产权领域面临的新问题，共同开展行业研究；加强送书下乡等公益方向上的合作等。

其次，在“多多读书月”里，多多图书挑选组联合人民文学出版社、商务印书馆、社科文献出版社、上海世纪出版集团等50+国内权威出版社，就数万本提报书目，进行严格审核，注重书目遴选的格调，与出版社、渠道商通力协作，把更好、更优质的书目推向消费者。

拼多多图书挑选组将寻书范围扩展到诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖、国家文津图书奖、雨果奖、国际安徒生奖、美国普利策奖、英国皇家学会科学图书奖等诸多国内外图书榜单。首批重点补贴的1000+书目,涵盖文学、小说、历史、经济、科幻、艺术、社会科学、自然科学等众多图书类目。

第三点，诸多出版社官方旗舰店在拼多多成长迅速，取得了璀璨的战绩。

在第一季“多多读书月”中最受读者关注及抢购的平价优质好书,也继续纳入第二季多多读书月补贴范围。”

相关数据显示,“上海世纪出版官方旗舰店”在第一季“多多读书月”期间入驻平台以来，访客和买家数的增量都十分明显。店铺粉丝数从4月开店之初的几百人到现在已过两万。而支付买家数从最初的几十人,到现在每天近千人，销售金额比活动前增长率超过1000%。

最后，图书类目的C2M模式在“多多读书月”里试行。

鉴于拼多多平台的消费者巨大消费潜力，及阅读需求差异化的特点，“多多读书月”项目组在思考一个新的模式，如何根据消费者需求，倾斜流量与资源，联合权威出版社，推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

“多多读书月”的开展，对图书创作者、出版社以及平台，均有重要意义。

对作者而言，“众声创作者计划”为作家们直连读者提供了一个公益平台，让更多创作者被读者看见。平台将无偿投入流量资源和运营小组，帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。

作为首批入驻的作家，刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在“多多读书月”第一季中达成5个小时售出1000册的成绩，成为站内旅行类畅销排名前三的畅销书。在第二季“多多读书月”里，刘子超的新书《午夜降临前抵达》出现在“多多读书月”“众声创作者书单”专区，近半个月售出将近5000册，进入拼多多站内文学畅销书的前十名，并登顶业内新书榜单的第一名。而茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》则在第二季读书月里售出超万册，是“多多读书月”里位居前列的畅销书之一。

对出版社而言，可以通过平台，与作家达成合作，让更多的优质作品，更多的天赋才华，让市场看见，培育出来自“多多读书月”的畅销书榜单。

对拼多多平台而言，引入更多的优质经典正版平价好书，就能满足平台消费者的期待与购买诉求。

一本平价好书，由此更深入地走进人群。一位书友，得以探索更广泛的精神世界。“拼”知识时代已经到来。