「核心提示」

成立8年的“云村”终于要独立上市了。一代文青们养大的网易云音乐商业化一直不顺，直到丁磊亲自挂帅，大搞多元化变现，2020年营业收入已经达到48.96亿元。但急于变现的网易云音乐已经变了味道，不再是文青专属了。

作者 | 张洋、刘霞

编辑 | 刘杨

借着性格测试刷屏的势头，网易云音乐在港交所递交了招股书。

月活1.8亿的网易云音乐，因为擅长制造刷屏话题，让人以为它才是中国最大的在线音乐APP。实际上，网易云音乐无论是月活用户数，还是付费人数，都不如QQ音乐和酷狗音乐。

上市之前，网易云音乐在努力商业化，弄K歌、开直播、卖广告，营业收入大幅上涨，2018年至2020年，营收分别为11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元。

收入暴涨，但网易云音乐并未实现盈利，三年累计亏损49.62亿元，丁磊亲自挂帅，还是没能让网易云音乐变成一个能赚钱的软件。

1、直播打赏比卖会员更赚钱

网易云音乐的收入来源很简单，一是在线音乐服务，二是社交娱乐服务。

在线音乐主要是收会员费，以及一些广告、销售数字音乐专辑的收入。网易云音乐的会员体系，有黑胶VIP和音乐包两种套餐可选。黑胶VIP包月是13元，包年是138元，音乐包是8元每月，包年则是88元。音乐包没有广告特权、鲸云音效等权益。

招股书披露，2018年至2020年，网易云音乐付费会员人数分别是420万、863万、1596万。对照2020年网易云音乐1.8亿的月活数，会员付费比例约为8.8%，腾讯音乐是7.7%，与国际音乐巨头Spotify接近50%的付费率相比，国内的音乐平台还有不小的差距。

2018年至2020年，会员给网易云带来的收入分别是4.47亿元、9.66亿元、16.04亿元，增长速度与腾讯音乐大致相同。

不过，付费会员每月人均花费变化不大，2018年至2020年分别是8.9元、9.3元、8.4元，近两年还呈现出下降的趋势。这意味着，黑胶VIP或音乐包正在贬值。

网易云音乐在版权上一直处于劣势，即使音乐版权大战被版权局叫停，但顶尖流行歌手的音乐版权依旧被QQ音乐把持，不少人为了听周杰伦的歌，从网易云音乐转到QQ音乐。

网易云音乐在版权上的经费也比腾讯音乐少，2020年公司在内容服务上的成本是47.87亿元，而腾讯音乐是174.78亿元，因此网易云更愿意去打造独立音乐人，平台上已经有23万注册独立音乐人。

依靠会员变现很难，即使spotify也无法靠会员盈利。2018年，网易云音乐开始探索其他的商业变现路径，包括K歌、直播等，这些就是网易云音乐的社交娱乐服务收入。

这部分收入，通常是用户购买虚拟礼物打赏主播，网易云音乐从中抽成。招股书显示，2018年至2020年，网易云音乐社交娱乐服务付费用户分别为0.58万人，9.17万人、32.71万人。

付费用户快速上升，用户月均付费金额也在上涨，2019年是477.6元，2020年是573.8元，两个因素叠加导致网易云音乐社交娱乐服务收入快速上升。

2018年至2020年，这项收入分别是1.22亿元、5.41亿元、22.73亿元，占总收入的比例年年攀升，到2020年已经占到46.4%。

社交娱乐服务的付费金额更高，比卖会员更赚钱，因此网易云音乐也在大力建设社区，往K歌、直播的方向走，而不再是一个单纯听歌的地方。

2、渐渐变味的“云村”

网易云音乐曾经是文青聚集的地方，大家在“云村”里听歌、评论、交流，很长一段时间，网易云音乐是以高质量的评论为傲的。

2017年3月，网易云音乐包下杭州市地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站，把评论金句贴满地铁。

“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。”“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。”“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。”这些金句大戳人心，在社交媒体上引起刷屏，也上网易云音乐收获了更多文青用户。

不过，随着网易云音乐加速商业变现，广告出现的频率变得越来越高，甚至在评论区插入完全不相关的广告，这些动作引起一部分用户的反感。

另一方面，引进K歌、直播等项目之后，非文青用户开始占领“云村”，音乐评论的质量也在下滑。

歌曲下面的评论，不再是关于歌曲本身的讨论，而成了用户卖惨的舞台。为了吸点赞，很多人在歌曲评论里写下悲惨的“小作文”，“网易云”变成了“网抑云”。

在商业化上，网易云音乐还探索了销售数字专辑的路线。数据显示，华晨宇的一首单曲在网易云音乐上线后的销量高达5800万元，王一博的数字单曲刷新全网销量破千万的记录。

大量粉丝涌入平台后，网易云音乐的用户群体进一步分化，一些老用户逐渐成为“云村”的边缘群体。

网易云音乐虽然有“石头计划”来扶持独立音乐人，2020年投入2亿元来拉拢独立音乐人。

不过，QQ音乐也加入了抢夺音乐人的大战。不仅上线“亿元激励计划”，音乐人最高可以获得100%的成比例，还有“10万元以下都归你”的分成机制。此外，QQ音乐还与B站联合推出“干杯计划”，挖掘有潜力的音乐人。

独立音乐人不再是网易云音乐独有的特色。

而网易云音乐却需要独立音乐来填补在版权上的不足。招股书显示，网易云音乐上有6000万首歌曲，其中有100万首是独立音乐人贡献的。音乐人被分流，势必会对曲库造成影响，还可能带走一批粉丝。

变味的网易云音乐虽然找到了更多的赚钱方式，却正在失去老粉丝的心。

3、短视频平台“化友为敌”

作为网易云音乐的老对手，多年来，腾讯音乐一直是在线音乐领域的“带头大哥”。

然而，2020年，腾讯音乐在月活用户的增长上却陷入瓶颈，甚至出现了季度增速下滑的情况。腾讯音乐给出的解释是，短视频平台抢走了用户的时间。

因此，网易云音乐、腾讯音乐不仅要相互厮杀，还要面临抖音、快手等新玩家的挑战。

根据《2020中国网络视听发展研究报告》，截至2020年6月，短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的88.3%，人均单日使用时长达到110分钟。从用户时间层面来说，在线音乐平台与短视频平台势必存在竞争关系。

另外，人们也越来越习惯在短视频上听歌。毕竟，自从2018年崛起之后，短视频就是网络神曲的发源地。

“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵”“左手画个龙，右手画彩虹”……类似《学猫叫》《少年》《野狼dicso》《可可托海的牧羊人》这样的神曲，就算你不熟悉歌曲名字，至少也能唱上两句，后两首歌曲还登上了央视春晚。

爆款神曲在一次次病毒式的传播中，为短视频平台带来了大量的用户。因此，短视频平台也开始与在线音乐平台进行合作。2019年年末，抖音就与腾讯音乐达成了音乐转授权合作，来自TME的海量歌曲版权会转授权给抖音，抖音也会作为TME的音乐宣发出口，为平台带来更多的曝光和流量。

不过，抖音、快手很清楚，自己只不过是一个“打歌阵地”，不管是在线音乐平台，还是唱片公司，看重的都是自己流量的宣传作用。神曲走红之后，用户听歌时却转向了在线音乐平台。

不甘“为他人做嫁衣”的短视频平台选择亲自下场，从抖音、快手的一系列动作来看，未来，短视频平台与在线音乐平台很可能“化友为敌”。

据Tech星球报道，快手将上线原创音乐社区“小森唱”APP，具备音乐播放、音乐智能创作功能，定位似乎类似于阿里的唱鸭，用户可以在APP上创作歌曲、K歌、以及交流。通过小森唱的功能，我们可看出，快手瞄准的是音乐社交领域，对标传统在线音乐平台的全民K歌、音街。

而在社交领域，不管是歌手弹唱视频，还是各种K歌类主播，短视频平台明显比在线音乐平台更有经验。

字节跳动则试图通过一系列动作，涉足播放、宣发、版权运营这些音乐产业链的所有关键节点。产品方面，一款名为“飞乐”的音乐产品正在测试。同时，字节还成立了自己的音乐事业部，以及在测试音乐发行平台“Beat Dynamic”，该平台的功能类似于小型的“索尼音乐”，负责管理音乐版权和后续发售。

此外，在版权和原创扶持上，短视频平台也正默默发力。

今年3月22日，快手公布了直播间场景的音乐版权结算标准，并在原有结算的基础上新增了词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道，拉拢音乐内容提供方以及词曲创作者的意图很明显。

快手还在去年5月与杰威尔音乐达成版权授权合作，拿下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权，有评论称，“音乐从此走出了播放器”。

抖音更是从2018年开始，连续3年推出“看见音乐计划”，目标指向了优秀原创音乐人。同时，抖音与各大音乐公司以及800多家中小音乐厂牌、版权方都建立了合作。

从上线APP、保护版权到扶持原创，短视频平台进军音乐市场的决心并不小。虽然短期内，网易云音乐、腾讯音乐仍将处于在线音乐平台的主流地位。但是在未来，抖音、快手等短视频平台可能会切走音乐市场更多的蛋糕。