“歪嘴战神”、“龙王赘婿”……这些土味沙雕网文广告在近期很是流行了一把，经过B站等二次创作改造，形成了一时的热门网络文化符号。

这些土味广告投放的原始目的，是将用户从短视频平台引流至七猫、番茄、米读等免费网文平台。其中趣头条旗下的米读小说是网文免费模式的第一个入场者，在约半年时间内获取了4000万新增激活用户，最新披露数据DAU接近1000万。

作为趣头条近年来少有的“拿得出手”的项目，趣头条对米读的投入是较高的——2020年4月，米读宣布未来三年内将投入不低于10亿元的资金及流量资源扶持作者。近期，米读还宣布将与短视频平台合作打造IP短剧，号称开辟了免费网文平台的IP孵化新思路。

数据看着还行，想法也很美好，但不要忘了趣头条自己走过的路——通过网赚模式大力下沉，在高速增长的用户数字后留下的却是后续的无力、商业变现走不通。连年亏损后，趣头条市值股价从最高的18美元跌至目前2.64美元，发展情况远远落后于当年被拿来相提并论的“下沉巨头”拼多多和快手。

米读开了免费网文模式的先河，对网文行业带来了巨大影响。但在当下的网文江湖里，我们很难看到米读有任何“护城河”，它取得用户规模的一切方式似乎都可以被复制，而老大哥们在网文“阅读之外”的IP开发玩法，对米读来说也近乎可望不可及。

没有护城河，米读难成大器

网文市场中，免费与付费两种模式之争并无定论。早期互联网蛮荒时代是盗版的天下，此后自盛大文学到阅文逐步建立起了网文付费模式的市场基础，也随之提升了整个网文市场的上限。时至如今，网络文学似乎来到了一个割裂的时代。

一方面，头部作者头部内容已经超越了网文擦边球、简单、套路重复的标签，出现了诸如《隐秘之主》等突破性作品，以《庆余年》为代表的头部网文IP开发价值也被市场证实。但另一方面，免费平台出现后实际上再度降低了网络文学作者与读者的门槛——读者付出的只有自己的时间和注意力，一个没有限制、费用，甚至给读者倒贴钱的生意出现了。

读娱君认为，除了免费模式对网文市场带来的冲击和改变外，很难说米读的模式是可持续的。

网文作者群体的平均收入并不高。《2019中国网络文学发展报告》显示，2019年，网络文学行业市场规模达到201.7亿元，中国网络文学作者1936万人，其中签约作家400万人，平均收入5133元。月收入2000元/月以下及暂无收入占比44.6%。

而对作者来说，米读所能提供的收入水平更是尴尬——顶部、腰部作者看不上，大都是在付费平台无法签约获得稳定收入的底层作者，或是刚刚试水的新人小白愿意尝试。在知乎上，网文作者“流浪的蛤蟆”说到自己认识一个作者跑去写免费，八万字只拿了六块钱：“免费的确是，在早期就能有几毛几分的收入，但我问一句，你们写小说，就是为了这每天几毛几分，一个月可能还不过一百块的收入吗？这特么从来也不是底层写手，这是纯傻x写手。”

更多的争议围绕在广告分成模式的“黑箱”状态，平台的分成逻辑对作者来说始终是个谜，相较而下订阅付费模式透明得多。

与此同时，米读还在走趣头条的网赚模式，“看书赚钱”和当时趣头条的“看新闻赚钱”如出一辙，随之而来的基本问题是：用户要补贴，创作者要稿费，平台两边补贴，钱从那里来？

免费网文模式的答案是广告。米读近期宣布搞IP短剧，显然也是试图挖掘出网文IP的价值。

但话说回来，到底什么样的内容才称得上是IP？所谓的IP开发概念已经在过去失败了无数次，一度沦为一个给资本讲故事时被滥用的概念。米读的IP玩法就很站不住脚，根本原因在于，米读此类内容从网文原作到改编短剧都没有形成任何内容护城河，没有任何不可替代性。

这是多数免费网文模式的最大缺陷——无法创造适合高水准内容的环境，而是靠买二三线网文内容和吸引底层作者试水来填充内容，内容的差距导致免费网文平台没有站得住脚的“向上开发”的想象空间，只能做简单的“流量广告”生意。

据“连线Insight”采访报道，网文作者公孙珣这样认为：“使用免费阅读平台的很多人是为了打发碎片化的时间，阅读同质化类型的内容，不会专门去追一部作品，作者的存在感太低了。” 流浪的蛤蟆也直接表达了质疑：“免费小说平台都是清一色的王妃、赘婿、战神，甚至很难留住忠诚的读者。”

打开米读小说榜，内容的质量、多元程度与头部网文作者相差甚远。男频清一色的大同小异”女婿文”，几乎全是热门题材跟风，谈原创程度都很勉强，又谈何内容生态、IP开发？用这些网文做短视频，就是IP开发了？就可以拿短视频播放量数字来和影视剧做比较了？

短视频IP不是伪命题。从papi酱到李子柒、朱一旦，短视频时代中的强势IP层不穷，但与米读所谓短剧IP相反，这些真正形成IP价值的内容建立在个人之上，有极强的不可替代性，模仿者甚众却只能分点残羹。可是基于米读上的同质化网文拍摄短剧，不过是为短视频提供了一点套路素材，并没有稀缺性价值。其逻辑更像是在和资本市场造概念讲故事，实在难堪IP开发之名，也难成什么气候。

趣头条连年亏损，网赚模式日落西山

健康的模式下，流量与内容、广告收入应该是相辅相成的。但趣头条和米读的“速成”模式最大的问题在于，其流量大量来源于下沉群体的“网赚”需求。米读积累起的用户群体相当程度上是“网文小白读者”，对网文质量要求不高。但他们为了一点补贴而来，也可以为了其他平台的补贴而去，米读并不能形成稳定的流量来源和增长势能，并且平台的品牌形象会随着低质内容而定型，导致平台无法转型、扩大规模。

与阅文的差距自不必说，就说与番茄小说、书旗小说、七喵小说等免费平台对比而言，米读也没有任何“护城河”可言，米读能撒补贴，难道别家就缺钱了？

2019年7月，米读小说还被“扫黄打非”办公室要求整改，米读小说网站及移动客户端自7月16日12时起停止更新、停止经营性业务3个月，并在网站、移动客户端首页登载整改公告。

在这一点上，趣头条就已经与市场趋势背道而驰。曾几何时，自媒体平台的内容低劣是普遍问题，“流量至上”引发的标题党、低俗、抄袭问题随之而来。在2017年前后，监管部门明显强化了治理力度。

主要的资讯平台如今日头条、百家号等不同程度放弃了“纯算法分发”的流量第一模式，转而用大手笔的优质内容激励计划来调整平台内容调性。今日头条的“青云计划”、“非虚构写作大赛”、百度的“百+计划”等，都选择了将平台内容往更高端、主流的方向发展，而趣头条的调性却基本留在了原地。

作为内容平台，发展的重心却不是内容质量，趣头条陷入停滞根源也在于此。通过撒钱模式，任何平台都能快速累积用户规模，但问题在于如何形成长期稳定的利益？趣头条创始人谭思亮当年曾提出了著名的公式——“M”是用户产生的广告收益，“N”代表着对用户的激励，只要保证M始终大于N，公司就能实现盈利。

这种基于流量生意的“差价模式”看似合理，但并不符合实际。2016年上市至今，趣头条年度亏损逐年递增，四年里合计亏损已超过56亿。

说到底，人们下载新闻资讯APP是为了看到有价值的文字内容，而趣头条很长一段时间内提供的都是中文互联网里最LOW的资讯，平台最吸引用户的特点始终是“网赚”，阅读、分享、邀请好友等行为的动力都是平台奖励而非内容本身。这导致平台的增长动力过于依赖补贴投入，而增长的规模并没能转化为平台自身主业务的稳定用户。因此规模越大，越是“虚胖”。

更可怕的惯性是上文提到的“品牌”问题，一旦形成LOW的印象，趣头条几乎只能继续LOW下去，垃圾内容只能制造垃圾流量，进而转化为垃圾广告——今年315晚会上，趣头条是唯一上榜的互联网企业，晚会指出趣头条App上存在大量虚假广告，甚至涉及违法赌博广告。

回过头来看米读，不过是在网文领域把趣头条的方式拿过来再走了一遍，趣头条上市之初何等风光，被称为“资讯届拼多多”，可如今和拼多多已经不在一个等级了。除了补贴之外，至少拼多多已经在电商领域建立起了强有力的供应链模式，将成本压制到极其低廉水平。拼多多为何能被投资者一直看好，趣头条却一泻千里，其中意味也不难明白。

有实际内容的APP，不论是文化内容还是电商，可以始于“下沉”，但不应该终于“下沉”，可以追求流量，但不能只有流量。在早期通过撒钱扩大规模无可厚非，但最终平台仍然需要有足够的优质内容形成吸引力，依靠好的内容吸引更多用户，更多用户创造出更多稳定的流量价值，才是长久之计。

至于趣头条和米读，迄今为止还是像一个吹起来的气球——看起来占地方大，却是内里空空，一戳即破。