数字化，让子弹再飞一会儿

△青岛啤酒创新事业部副总经理兼电商总监史永刚

什么是数字化？

当下不少企业重则上千万轻则上百万投入到数字化中，但大多数企业在数字化的过程中，自己还没弄清楚“什么是数字化”！

企业数字化的概念很大，包括了供应链、制造、营销、消费者等很多层面，这么多的数字化，品牌方到底要做哪些方面？

坦率来说，我认为数字化在当前阶段还是需要让子弹再飞一会儿，没有必要上来就大干快干。数字化和原来的信息化不一样。

有人说数字化是一把手工程，一把手一冲动，就在自己的办公室里安装一个大屏幕就开始了数字化。

事实上，数字化完全是基于战略开始的，也不是一蹴而就的。如果一开始没想清楚，我觉得先可以先做一部分，就像早期信息化一样，先从最能提升业务效率的环节开始入手，随着战略及方向的清晰，企业可不断修正数字化规划。

今天我就站在营销的角度，给各位分享一下数字化体系下的一环—营销数字化。我认为营销数字化包括的版块也不少，有渠道数字化、消费者数字化、品牌数字化等等。

如果你暂时还搞不清楚这么多内容，我建议先可以从渠道数字化入手。

企业营销数字化转型目标

每年「新经销」的大会，我们跟着从B2B学到O2O，从O2O学到到家业务，从到家业务学到社区团购，每年主题都在变，但变来变去，我认为这一切都是对深度分销的补充。

在中国960万平方公里的大地上，至今还没有任何一个模式可以颠覆深度分销模式。因此，虽然新模式很多，但各位不要在当下的市场竞争环境下想捷径。

以为数字化就可以带领企业走向成功，数字化是一个辅助，不要认为做了数字化就能活，不做数字化就会死。

我认为不着急，先让子弹飞一会儿。最近我们跟几个大品牌在交流，上千万投进去做数字化，最后什么也没有，系统瘫痪、搁置得很多。

不要认为在数字化的风口上，不做数字化很low，其实只是一些概念而已。

青岛啤酒始建于1903年，百年历史。目前市场占有率超过23%，也是出口最多的中国啤酒品牌。

作为青岛啤酒或青岛啤酒电子商务部门，我们可能会比较实在，追求看得见摸得着，ROI相对产出高的，而相对看不见摸不着的、空中楼阁、泡沫比较大，一般我们是先让子弹先飞一会儿。比如，先做三个月调研，内部再讨论两个月，慢慢推进。

当然，数字化的背后一切都要基于真实性。如果没有真实性，我想就不要数字化了。因此，数字化可以先从数据在线入手，其次实现业务在线，终极目标是可以让组织融入业务，实现组织敏捷高效。

在数字化进行中，如果某一环节没有想明白，可以往后放一放，没有必要一上来所有的东西都要在线化。比如最简单先把进销存数据在线化。

可能听到这里不少人觉得好笑，这么简单。但事实是如果真的把进销存数字化做好了，已经很不错了。

青岛啤酒也一直在数字化转型的道路上，但进行这么长时间，我们连渠道数字化还没有完全实现，不是说我们推不好，主要是工程太庞大，需要慢慢来。

期间我们也学习了不少企业，比如海天、统一、正新鸡排等，这些企业确实做得不做，IT比较强大。当然，老板也确实知道自己在做什么，知道要什么，IT部门能够坚持下去。

但对于一部分企业可能会比较累，如果专门设置一个IT部门，开发完了没有后续，IT成本又很高，这是一件麻烦事；如果不养IT找第三方，第三方拿一个标准流程和软件给你，不用怎么办，这里面还有很多的坑。

我们也在不断研究和学习中，我发现相比信息化，数字化是做正确的事，而信息化是以流程和系统让员工正确地做事，这两个维度完全不一样。

信息化是基于业务流程的E化，而数字化是从战略开始，营销战略、企业战略，到底要什么。信息化是从下往上推，而数字化是从上往下推。

可能各位很多品牌商朋友天天都在想用户在线了，并且是透明可见，千人千面，想着怎么收割，但如果你本身在电商上都没有做好，暂时就没有必要想那么远。

作为一家百年品牌，青岛啤酒也是一家深度分销的企业，即使现在电商领域上做到了TOP1，但我认为电商做得好，根本没有使用数字化的任何数据。

虽然是TOP1，但也只占到青岛啤酒总体量的3%，就这么点业务，所以各位不要觉得数字化能颠覆什么，其实什么也颠覆不了。

在数字化方面，青岛啤酒的最大痛点，还是在渠道数字化上。因为线下渠道承载了类似青岛啤酒深度分销97%的业务。

因此，我认为如果大家能把渠道数字化弄清楚、搞明白、做扎实，你就是头部，已经很先进了。

以消费者为中心

重塑新营销体系

现在很多人都在谈人群画像，我也认为不要过于迷信。虽然青岛啤酒线上人群画像我们可以通过平台拿到分析结果，但它不能决定企业的发展方向。

线上人群画像并不能代表整体消费群体，线下大排档喝酒的消费者很难在线上画像中体现。

线上人群画像几乎所有人都在谈“精致妈妈”，不管是青岛啤酒、百威啤酒，还是蒙牛、伊利，第一个人群都是精致妈妈。因为这个社会上男人根本没有钱。

人群画像这个概念，仁者见仁，智者见智。很有可能我们的消费者就是光着膀子撸串的那些人。

当然，不是说人群画像没有用。青岛啤酒依旧会主抓主流群体，但对互联网电商画出来的人群细分，我们会单独打造出一款新品去满足。

比如前两年青岛啤酒推出的青岛白啤，目前已经在白啤领域上成为国内的TOP1了，她的人群画像是一到三线城市的新锐白领、资深白领。围绕这部分群体，我们会构建以消费者为中心的新营销体系。

寻找、链接、运营、挖掘消费者的价值，围绕着寻找的特定群体，打爆。比如现在的拼多多、快手能覆盖到四五六线城市用户，那么针对这些用户，我们也开发了一些相对高性价比的产品布局。

锁定了消费者后，将对标的新品放在电商平台，然后看ROI和转化率。对比过去，如果你做了一块公交站牌、或投放梯媒，很难知道他的转化率是什么，没有实质的产出。清楚了产品、消费者以及对应的渠道后，会慢慢形成一套品牌升级的策略打法。

青岛啤酒也会做一些线上主题活动，场景营销，把企业的粉丝与新品的代言人明星的粉丝进行碰撞，筛选出来，找到共鸣，然后再引导我们官方旗舰店上去成交。

这一系列的活动，我们的核心逻辑是抓住人群、使用人群、变现人群。这跟以前传统的广告有所不同。以前传统广告是打完就打完了，很难精细化人群及收割，投放效果也较难转化衡量。

但我们现在做完一轮活动就要把这轮活动的粉丝进行“收割”，做一个回流，这也是数据积累的过程。

最后做一个总结：在电商版块，我们就用集团3%的销售数据进行转型和实践，青岛啤酒也做到了行业头部，而且是领先的，做到了TOP1。

之所以能谈得上成功，核心还是基于业务，基于ROI以及其品牌的变现能力。关于数字化，一定要清楚自己的目标和业务逻辑，否则投入与产出不会成正比。

数字化并不是那么华丽，也不是做好数字化就可以完美收割，有时候可能做了数字化还会让你身陷囹圄。

因此，我认为对于快消企业而言，基于渠道、基于业务再去做数字化，一步步做，这是一个长期累积的过程，而非一个短期的项目。

PS：史永刚先生是青岛啤酒创新事业部副总经理兼电商总监。本文来自史永刚先生在2021（第四届）中国快消品大会上的主题演讲，整理后经本人审核授权发布。