QQ、微博、陌陌：社交难逃社交命

1994年，大陆第一个互联网BBS——曙光站上线。之后，水木清华、猫扑、西祠胡同等BBS网站接连出现，国内社交媒体正式进入成长期。

1999年，被腾讯人称为“饿死鬼小精灵”的OICQ诞生。腾讯QQ在即时通讯领域一骑绝尘，成为社交王者。

2002年Blog传入中国，以此为原型的博客中国成立。随着“木子美”事件的助推，各大网站都在进军博客，新浪、网易等门户网站相继开火，门户博客全面爆发。

2005年，校内网上线；2008年，开心网上线，5Q网、底片网等SNS网站陆续推出，SNS网站呈现出强劲生命力。

2007年，被誉为“中国最早的微博”的饭否网上线，但饭否网两年后被关停。2009年，新浪微博悄然上线，正式进入微博时代。

2011年，微信上线。此后，微信势如破竹，一步步攻入其他玩家的腹地，一举成为社交霸主。同年，陌陌踏入陌生人社交赛道，引起巨大反响。

此后，小红书、抖音等互联网产品接连问世，也都不约而同地踏入社交领域。社交赛道硝烟滚滚，不断有新的社交产品进入市场，试图讲出新故事。时至今日，虽然QQ、微博、陌陌、微信等社交产品依旧活跃在应用榜上，但也有无数社交产品成为时代的眼泪，更有甚者都来不及被广大用户群知晓，就已经没了身影。

从大红大紫到老态龙钟

社交是人类社会永恒的需求，但没有哪类产品能够永垂不朽。纵使是QQ、微博、陌陌这些资深玩家也难免会力不从心，毕竟这条赛道永远都不缺讲故事的人。

QQ的衰落集中表现为月活数的下滑。QQ在IM领域是当之无愧的头号玩家，而即时通讯软件成败的关键就在于活跃的用户基数，连年下滑的月活数拖垮了QQ。

2016年二季度QQ月活就达到8.99亿，自2017年开始出现连续下滑迹象，此后两年，QQ的月活一直徘徊在8亿左右。至2019年一季度QQ的月活是8.23亿，而2020年一季度QQ的月活仅为6.94亿，一年时间跌了近1.3亿用户。

至2021年一季度QQ的月活仅为6.06亿，一年时间再次跌去近9000万用户。而今年二季度QQ月活为5.91亿，至三季度，QQ的月活已经跌至5.74亿。换句话说，在2021年前三季度，QQ每季度平均跌掉1600万用户。从QQ连年下跌的月活来看，这一数据似乎还有下跌空间。

微博的衰落表现在营收和净利的增长上。从微博历年财报来看，微博陷入了增长瓶颈。2018年-2020年微博总营收分别为17.19亿美元、17.67亿美元、16.9亿美元，增速分别为49.4%、2.8%、-4.4%；年净利润分别为5.73亿美元、4.93亿美元、3.15亿美元，增速分别为63.7%、-14%、-36%。这三年里微博的营收和净利润都不容乐观。

陌陌的衰落体现在无力发展上。截止2021年第二季度，陌陌虽然已经持续26个季度盈利，但是用户数据的下滑坐实了陌陌的衰落。对陌陌而言，生存不是问题，发展才是问题。

陌陌的月活和付费率都在失速。从2018年二季度开始，陌陌的月活同比增速就持续下滑，到2019年第四季度，陌陌的月活同比增速仅为1%。2020年第一季度，陌陌的月活直接进入负增长状态。付费用户同比增速也从2018年第三季度开始接连下滑，2020年一季度陌陌的付费用户同比减少120万。

这也导致陌陌营收和净利双双下滑。从2020年第一季度到2021第二季度，陌陌的营收已经连续五个季度下滑。其中，2021年第一季度净营收同比下降3.4%，归属于陌陌公司的净利润同比下降14.3%。

无论是用户持续减少的QQ，还是营收净利不断下滑的微博，抑或是发展乏力的陌陌都失去了想象空间，三大社交软件不约而同地走上了下坡路。

QQ：学不会的断舍离

QQ虽然完成了从PC时代向移动时代的跨越，但是却没学到新时代的“断舍离”观念。当然QQ也有做过减法，但是并没有从根本上解决问题，也未能调动优秀产品的活力。

一方面，QQ摆脱不了PC端的包袱。PC时代见证了QQ的黄金十年，它无疑是PC时代最成功的社交产品。但时代的洪流滚滚向前，保留PC时代特征的QQ并不一定适合变化越来越快的移动时代。

其一，缺乏移动IM的逻辑。移动互联网环境下，不管用户是否在线，软件都会默认用户永远在线，这也是移动IM的重要逻辑。而QQ的“离线、在线、隐身”等状态是PC时代的特性，至今仍保持着这一功能。PC时代的产品特点与移动时代的逻辑有所冲突，这一产品矛盾或许让QQ离用户需求越来越远。

其二，臃肿的产品体系让其丢失了老年群体和办公场景。“大而全”是PC时代互联网产品的呈现方式，而移动时代更需要精而简。QQ所推出的厘米秀、微视、兴趣部落、QQ看点等功能让QQ的产品过重，各种花里胡哨的功能加剧了老年群体和办公群体的用户流失。

从老年群体角度来看，QQ功能繁多，不易操作，而他们对新事物的接受能力较弱，面对功能复杂的QQ就只能绕道而行。从职场群体角度来看，QQ的信息驳杂，页面杂乱，极大地影响了办公效率，而钉钉等软件的兴起也取代了QQ的办公场景。

最为重要的是，QQ的“年轻化”战略也让其贴上了“低龄化”的标签，越来越多的80后、90后出走QQ。

另一方面，QQ的附属产品没有发挥出应有的价值。QQ在发展的过程中开发了一系列的附属产品，包括QQ空间、QQ农场、QQ钱包等玩法。这些附属产品对于早期的QQ而言，有完善生态的作用，也有各自的高光时刻，但无法持续为QQ的事业发光发热。

拿QQ钱包来看，QQ钱包缺乏生活支付场景，难发挥支付价值。冲Q币、冲会员等形式是QQ钱包最早的消费场景，此后QQ就在“游戏、二次元、直播”等娱乐场景上狂奔。而其他选手早已发力生活场景，成为重要支付方式之一，比如微信支付、支付宝等。QQ也因缺乏生活支付场景而无法跻身到支付领域中去，难以满足用户的支付需求。

微博：自我束缚

微博的危机源于不吸取教训，任凭流量裹挟平台，将自己置于险地。

首先，微博没有找到新的增长引擎。微博的营收业务分为广告业务和增值业务两部分，但从微博近年财报可以看出，微博每年的广告业务占总营收的九成左右。这意味着，微博下一步的发展还要继续依赖广告收入的增长，但广告业务的不稳定因素还有很多。

其次，微博的走向正在偏离社交媒体的轨道。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的平台，让普罗大众关注到公共事务，并为此表达自己的看法，参与社会事务之中。这也是新浪微博能够打赢其他三大微博玩家的原因，而现在微博正在丢掉它的优势。

一是变了味的热搜。常听人戏称：微博养活新浪，热搜养活微博，买卖热搜已经不是秘密了。据财经天下周刊报道，热搜三条的刊例价为100万左右；开屏的价格在200-300万左右，这还是一天的价格。热搜不再是报道时事，而是有钱就能上，比如2018年“紫光阁地沟油”的热搜闹剧，热搜早就不是关注时事的地方了。

二是失了控的饭圈经济。饭圈经济为微博的营收带来巨大贡献，但失控的饭圈也让微博无力招架。在微博上，为了自己的爱豆谩骂互撕是常有的事，比如227事件；而为爱豆氪金打榜也不足为奇，比如周杰伦和蔡徐坤的粉丝打榜大战、“倒奶”事件。饭圈经济让微博多了几分乌烟，也在不断挤出其他用户群体。

三是监管不到位。众所周知，微博不生产内容，只是内容发布的审核方。既然微博有审核之责，理应严格审查发布在平台上的信息，合理筛选公共信息，去虚留真。而微博并没有吸取早年“大V入狱”事件的教训，再一次变成舆论的操纵场和虚假消息的发源地。

微博的生态在恶化，让用户的体验越来越差。用户无法从微博获得想要的公共信息，反而被种种乱象包裹，自然会迁徙到其他社交媒体平台。

最后，失败的打法在直播领域和短视频领域败北。微博早在2013年就看到了短视频风口，投资一下科技，到给予秒拍流量扶持，都彰显着微博的短视频野心。但是，秒拍趋向微博的中心化思维，根本抓不住用户的眼球，而抖快依靠去中心化蹿红后，秒拍毫无招架之力。之后微博也推出多款短视频应用，但风口已逝，即使重启微博视频号也没能激起水花。

陌陌：扶不起的社交业务

虽然陌陌的创始人始终强调陌陌是个社交平台，但从其营收结构来看，仅占三成营收的社交业务并不能撑起陌陌的商业化野心，陌陌在一点点丢掉社交基本盘。

一来鱼龙混杂的社交挫伤了用户的积极性。陌生人社交的门槛本就不高，一旦对平台用户疏于管理，各种问题也就悄然而来。平台内男性用户的骚扰让女性用户逃离陌陌，失去了女性用户，男性用户自然会对平台失去信心。

二来广撒网战略也不能为陌陌留住用户。陌陌推出了是他、瞧瞧、Cue、赫兹、ZAO、对对等多款社交产品，试图从多维度挤进社交领域，但多元的社交产品矩阵也没能在社交市场激起水花，唯一爆火的ZAO也因为网络数据安全问题而迅速暴毙。

除了自己孵化的APP没能为陌陌带来助力，收购的探探也成了陌陌的拖累。自完成收购后，探探的付费用户增长极其有限。数据显示，探探的付费用户占陌陌总体付费中的26.7%-35.7%。换言之，探探付费用户的增减直接影响陌陌的营收。虽然探探的亏损在收窄，但三年来都处于亏损状态的探探拉低了陌陌的净利润增长。

三来陌生人社交本身的流量已经接近尾声。随着互联网交友的方式多元化，用户对交友平台的选择也更加多元化。在各种各样的社交模式冲击下，传统的陌生人交友形式已经不再具有吸引力。而疫情也缩减了陌生人交友的需求，加速了陌陌社交业务的溃败。

陌陌疏于管理的社交业务滋生出种种乱象，既催生了其他陌生人社交平台的崛起，又加速了平台流量的流失。

时代洗礼

22岁的QQ与11岁的微博和陌陌共同走过了移动社交时代、视频社交时代，现在正在迈向虚拟社交时代。前两场社交厮杀，它们平稳渡过，但现在沉疴缠身的它们还能顺利挺过第三场厮杀吗？

移动社交时代：微信抢人

微信诞生之初既是为了对抗米聊对QQ的冲击，也是为了拓展腾讯的社交群体。后来，微信不仅打败了米聊，也成了其他社交产品的噩梦。

对于即时通讯软件来说，简单就是最大的成功。彼时的QQ经过十余年的积累，为用户提供的功能越来越多，却让不少中老年群体无从下手。于是，操作简单、界面简单的微信让社交也变得简单起来。直白的聊天方式赢得了老年人以及职场人士的喜爱。

随着微信对熟人社交关系链的沉淀，以亲人、朋友、同事等为核心的熟人社交让用户们不得不留在微信或转投微信，加剧了QQ用户流失。而微信又逐渐发展成一款生活综合软件，集支付、出行、防疫等功能于一体，实现了生活场景的全覆盖，进一步带走QQ用户。

对微博来说2013年是最难忘的一年，但这都要从2012年微信推出微信公众平台功能说起。当微信高调地成为移动社交赛道的焦点后，越来越多的微博大V、名人开通自己的微信公众平台，一头扎进熟人社交关系中，通过公众号写作来吸引用户，走向自媒体道路。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，微博用户下滑了22.8%，微博产品的使用时间仅增加了12.7%。截至2013年年底，手机微博用户数为1.96亿，较2012年年底减少了596万。同时，手机微博的使用率仅为39.3%，比2012年底降低了8.9个百分点。在互联网渗透期的2003年，微博的用户使用率接连下滑，对微博的打击不可谓不小。

对陌陌来说，微信简直就是悬在头顶的剑。2011年8月4日陌陌上线，而微信8月3号上线LBS功能——附近的人。微信除了给陌陌带来压迫感，也给陌陌带来了不可逆的用户流失。

当两个陌生人在陌陌上聊得非常投机，已经发展出稳定的社交关系后，自然会转向熟人社交，进而流入微信，彻底进入熟人社交阶段，陌陌的活跃用户就面临彻底流失。在陌生人关系转化中，陌陌成了导流工具，微信的熟人社交反而成了最大赢家。

视频社交时代：视频平台抢用户时长

当流量红利已经见顶，用户时长成了互联网赛事里争夺的焦点。纵观这场赛事，抖音、快手、B站等视频平台成了用户停留最久的软件。

据极光大数据显示，2021年Q3快手用户日使用时长均值达到125.3分钟，同比增长30.9%，而抖音的日使用时长均值更是达到144.6分钟。另据QuestMobil统计显示，2019年3月，移动社交、短视频的日均使用时长分别是982亿分钟、358亿分钟；到了今年6月，这两个数字依次为953亿分钟、888亿分钟，短视频的用户时长实现了148%的增长。

由数据可知，用户们每天有两个多小时都在刷短视频，短视频占据了人们越来越多的时间。而据《娱乐传媒行业深度报告》显示，QQ 用户时长从约50分钟降至30分钟左右。QQ不仅留不住用户，连用户时长也逐渐下滑，最后只剩下满是记忆的通讯录。

而微博的用户时长也更不容乐观。据易观千帆统计显示，2019年5月-2020年4月，微博月均用户使用时长在10小时上下徘徊，换算下来，用户平均一天使用时长20分钟，相比于抖、快的用户时长相距甚远，并且根据走势来看，微博的日均用户使用时长还在下降。

微博丢掉的不仅是用户时长，还有广告业务。据微博招股书披露，其广告客户数量也在不断下滑，2018年-2020年微博的广告客户数量分别为290万、160万、240万。至今年6月，微博的广告主已经腰斩至60万。

在社交赛道里，不仅微博的商业化受到短视频平台的阻击，短视频平台也在蚕食着陌陌的商业能力。

陌陌目前的主要营收来自秀场直播业务，这势必需要大量美女主播，但抖、快两大平台巨大的流量与超强的印钞能力也抢走了陌陌的主播资源。据媒体报道，受到疫情和抖音对主播大力扶植的影响，陌陌旗下的主播40%都出走抖音。

互联网公司的变现方式无外乎广告业务、增值业务、付费业务这几类，但在格局已定的情况下，短视频平台想要分一杯羹，就需要从其他玩家身上割下来几块肉，不幸的是，QQ、微博、陌陌这三位社交赛道细分领域的头部玩家率先成为被割肉的对象。

虚拟社交时代：社交元宇宙成劲敌

社交赛道总有新玩法，随着扎克伯格将Facebook集团名字换成“Meta”，再次将社交元宇宙推上新高度。而国内也早已涉及社交元宇宙。比如主打灵魂社交的Soul、百度推出的希壤等社交元宇宙玩法正在重塑社交赛道的话语权，这无疑会冲击老牌社交平台。

其实，社交元宇宙最大的优势就是虚拟化。每个用户在社交中都有一个虚拟身份，不用顾虑现实社交中存在的种种问题，将现实生活与社交元宇宙分割开来。社交元宇宙平台依托5G、XR、实时互联网等技术，辅以游戏等多元玩法，为用户打造一种沉浸式虚拟社交，给用户圈画出一个理想世界。

社交元宇宙正在成为社交的新宠，比如国内社交元宇宙黑马Soul已经展现出强劲的活力。

据Soul的招股书显示，Soul的DAU已达千万量级，同比增长94.4%。Soul 的日均DAU打开次数为24次，为行业最高。从2020年7月开始至今，Soul每月的MAU用户增长速度，平均保持在105%以上。而在用户粘性上，2021年3月，每月活跃天数超15天的比例达56.4%。2020年12月活跃超15天的用户中，有78.4%的用户在三个月后仍维持同样的活跃度。

另招股书显示，2019年到2021年一季度，Soul营收分别为7070万元、4.98亿元、2.38亿元，2020年的营收在同比增长604.3%的情况下，今年第一季度同比再增长260%。Soul以一种强劲的增长势能正在创造社交新焦点。

QQ、微博、陌陌：逃不出社交命

QQ、微博和陌陌各自代表着社交细分赛道的牌面，一路走来风浪无数，但都顽强存活下来了。QQ尝试定位年轻化，拉动月活增长。微博和陌陌尝试转型多元化，探索更加健康的商业结构。这表明，它们并非坐以待毙，只是目前都没有太大成效。那么，QQ、微博、陌陌的社交命运，到底该何去何从呢？

一是如早期的社交先烈们一般留在回忆中。偷菜、抢车位的开心网，“找同学，上人人”的人人网，无一不是社交赛道的佼佼者，都有过各自的辉煌年代。但太阳总会有下山的时候，无论散发着多耀眼的光芒，也会从西边落下。开心网和人人网成为80后和90后的美好回忆，QQ、微博、陌陌也会成为一代人的回忆。

二是主动出击，扳回一城。在玩法新奇、对手林立的社交赛道，QQ、微博、陌陌等老玩家想要继续占据一席之地，势必要一改过去的防守状态，以攻代守，改变自身的被动局面。

纵观社交赛道的形态变化，经历了从基础社交到内容社交再到精神社交的演变。这表明，用户需求并不局限于已有的社会性社交，而是转向具有新意的“下一代社交”。“下一代社交”需要依托技术，帮助所有人摆脱传统的“中国式孤独”，在任何语境下都给用户带来愉悦的精神享受。

对于QQ、微博、陌陌来说，在基于用户心理的情况下，依托技术来建立新的社交关系，在满足用户基础社交体验之外，也考虑到用户的心理需求。或许，通过对平台的精细化运营，能够完成对存量用户的争夺，以及对沉默用户的召回。