刚刚过去的2021年双11，仅在预售首日站，就有将近2.5亿人涌进了李佳琦的直播间，10月20日当晚李佳琦总销售额就达到106.53亿元。加上薇娅直播间，两人一天之内共创造了近200亿元的GMV，再次成为一个“现象级”的存在。

双11李佳琦直播间 图片来源：受访者供图

这很可能也是直播带货行业触及巅峰、迎来拐点的时刻。刚刚经历了双11“巅峰式热闹”之后，直播带货迅速滑入了行业“危机之渊”。

11月23日，两名当红主播雪梨、林姗姗被曝出偷税漏税。杭州税务局稽查局依法对两人追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款9000余万元。两人发布致歉信并表示将暂停直播，进行规范和整顿，后续将更加合规经营，依法缴纳税款。

在此一周前，因与欧莱雅公司发生“年度最低价”纠纷，11月17日晚，李佳琦、薇娅几乎同时发布声明，要求巴黎欧莱雅在24小时内妥善解决差价问题，否则将暂停一切合作，并自行赔付消费者。

对于以“低价”为典型标签的直播间而言，欧莱雅与头部主播的这次冲突，是不可避免的。直播电商的商业模式要求品牌商对消费者尽量让利，但随着行业格局的发展复杂化，品牌商与头部主播之间的关系，由过去的如胶似漆，走向暗力博弈。

事实上，以李佳琦为代表的头部主播们早就开始了一场“自我出走”。他们不仅开始力求摆脱“带货工具人”的形象，更希望让自己成为有态度、有取舍的商业引路人。

一个极具代表性的外在变化是：近两年，李佳琦身后从口红架变成了主题不一的背景板，明显弱化了“口红一哥”的形象，IP开始外延。

李佳琦也试图重新给直播带货定义：“我们认为，直播间不应该只是去尾货、去库存的地方，也可以成为新品首发的阵地和优秀传统文化输出的新窗口。”

居一室而知趋势，在专访中，李佳琦对《每日经济新闻》记者表示，他也深入参与到国货品牌的共创中，见证并经历了这一波国潮的崛起。

第13个双11，不只李佳琦、薇娅这样的现象级主播，淘宝直播、抖音、快手等直播电商平台开始撼动原始渠道的“最大玩家”地位，逐渐成为新主流。

“主流”意味着必须受到更多的关注与监管。雪梨、林姗姗偷漏税风波表明，自诞生以来，直播电商行业从未像今天这样处在监管舆论中心。作为“头部中的一哥”，李佳琦站在了第一线，他早已不是昔日那个来自南昌的美宝莲专柜导购，而是承担起行业“守望者”角色。

站在他背后的美ONE公司，也已布局了一条长期发展路线——他们试图重新定义直播间。

年度记忆：一个直播间的蜕变

一年前，2020年的双11预售，已经成为“直播一哥”的李佳琦，最终实现的带货销售GMV约39.11亿元。而今年，这个数据变成了106亿。

直播电商，在这一年中持续壮大，已成为一个重要的分发渠道。根据星图数据，双11期间（10.20~11.11），直播电商销售额达1319亿元，占全网交易总额比重为13.85%，较2020年的8.68%提升了5.2个百分点。直播带货作为提高转化、提升品牌曝光度的工具，一时间出尽风头。

李佳琦是这一飞速壮大行业的重要力量之一。随着头部主播掌握了更多的话语权，对于品牌商，李佳琦也有了更高的定价权。

9月27日到10月13日，李佳琦发布了八集微综艺，这部《所有女生的OFFER》，综艺，记录了他与品牌方的谈判现场，中外品牌方屡屡被磨到了“崩溃”边缘，“倒吸冷气”、“背心流汗”等词汇频频从品牌方的口中冒出。

除了在谈下产品优惠上的专业表现，在双11预售正式开展之前，李佳琦方面已经开始了诸多营销上的预热动作，除了《所有女生的OFFER》之外，李佳琦也推出了相应的Excel清单，与其他主播拉开了一场“表格大战”。

李佳琦的这份Excel清单，有着广泛的流传度，以致于其在微博开设的相关话题“想和李佳琦学Excel”有高达2.2亿的阅读量。此外，10月20日前，李佳琦还展开了连续7期的“李佳琦小课堂”，意在教消费者更会买。

这些工作实际上繁琐而复杂。消费者只看到李佳琦一人在台前，而他身后，有着一只庞大的团队支撑和运转着这一切。

近日，《每日经济新闻》记者实地探访美ONE上海总部，得以窥见李佳琦直播间“冰山”之下的景象。

李佳琦公司美ONE总部位于上海上生·新所，在路过一个写有“本栋为美ONE专属办公区域”的立牌之后，记者被引入了充满李佳琦色彩的办公空间，在底楼，许多办公室都以李佳琦的口头禅命名，其中有一间叫“OMG”。

三楼，是李佳琦的直播间，直播间不过是一部分，从直播间走入三楼的深处，更是别有乾坤——这里堆摞着大量的商品样品，还有一些食品样品需要存放的冰柜、加热的工具，以及直播需要的设备及布景。据美ONE工作人员介绍，直播布景经常按需更换。从底楼的样品、选品区域到三楼的样品存放区域，意味着这些商品正离李佳琦直播间越来越近。

美ONE的工作人员告诉记者，一件商品从筛选到上播，需要经历“三选、一审、排期、上播”等多个步骤。这也意味着，这些繁琐却又必要的工作，需要大量的工作人员辅助李佳琦完成。

在李佳琦直播间，记者也看到了一个令人意外的场面。与一个手机就能架起一个直播间的外界印象完全不同，李佳琦每场直播都颇为隆重——在直播镜头之外，是超过100平方米的直播影棚，以及数十名工作人员在各司其职。

工作人员表示，每天保障李佳琦直播顺利进行的背后团队基本达到30人，包括主播、模特、样品和技术团队等。在记者在直播间里的将近一小时内，所有人都在紧锣密鼓工作着。

李佳琦，则处于直播间不容置疑的中心——十几盏摄影专用灯光，数十个摄像头，以他为中心闪着镁光，让他的皮肤显得有些苍白。当李佳琦讲解商品时，一个电视屏幕会滚动商品的品牌介绍、优势、要点和保质期。李佳琦的左前方，还有一名工作人员坐在屏幕一侧，随时准备提醒他的口误。

美ONE工作人员告诉记者，现在公司员工已经超过300人，其中绝大多数人，都在为李佳琦直播间的顺利运转而工作。

“口红一哥”：逐渐隐去的形象

“手机全部调静音。”工作人员每次直播前的例行提醒，如同发令枪响前的“预备”声，李佳琦一落座至直播镜头前，围绕着他的二十多名工作人员随即进入“战斗状态”。

七点半，伴随着一句“Hello，大家好，我们来咯！”人间唢呐准时上线。

在随后的4个小时里，李佳琦持续保持着高度亢奋状态。

成名以来，李佳琦一直维持着这样的生活。除了周五之外，他每天中午十一二点起床，凌晨3点才会躺在床上。每天工作16个小时。

但很多人认识李佳琦，并不是通过直播，而是短视频。

2018年，是李佳琦的“出圈”年份。这一年，李佳琦挑战了吉尼斯世界纪录，成为当时在标准时间之内涂口红最多的一个人。2018年年底，李佳琦和马云一起PK卖口红，“口红一哥”的名号就此打响。

除了恰巧坐上行业“风口”之外，李佳琦出圈的背后离不开两个因素——个人的天赋和努力，以及美ONE的助力。

美妆产品林林总总，李佳琦独得“口红一哥”的称号，是基于他本身的兴趣以及用心。

李佳琦独得“口红一哥”的称号 图片来源：受访者供图

“一开始在柜台的时候，很多顾客不愿意用样品口红试色，我就会去帮他们试，后来在直播的时候，我认为在手臂试色和在嘴唇试色还是有很大差别的，所以我会比较坚持给大家用嘴唇试色。每次我在试色的时候，流量都比较好，大家可能觉得我是男生，所以这算是一个亮点。”李佳琦说，后来，越来越多消费者要求他试色，试口红也就慢慢变成了他直播时的特色。

此外，李佳琦性格好强，内里有着无穷的韧劲。

据他自述，当年读大学期间参加欧莱雅BA网红化项目时，他被要求坚持一个月每天播6个小时。在坚持了半个月后，李佳琦在离6个小时还有20分钟时，为了和朋友们出去玩，他突然下播。这意味着前面大半个月的坚持被清零，一个月的时间被重新计算。

“当时，我同事说，如果你不想做这件事情，那我们就不做；如果想做，你就坚持。”痛定思痛，李佳琦又以每天白天工作8小时，晚上直播6小时的工作强度，坚持了30天。

BA网红化项目在别人看来或许是李佳琦的一块“好运跳板”，对他自己来说，或许更像是一次能力的试炼。2017年6月，李佳琦只身从南昌来到上海，成名前足不出户天天吃外卖才“守得云开见月明”。

2018年，美ONE确立了“all in李佳琦”的战略。

这一年，很多人通过短视频认识了李佳琦，这是美ONE操刀进行的。由于李佳琦在走剧本录视频的时候表现不尽如意，工作人员就从他直播的片段中截取有意思的内容剪成短视频发到网上。这些短视频里，他带着亢奋的状态，极具个人特色的口头禅，冲着电脑屏幕前的人反复喊道：“买它买它！”“OMG！太好看了吧！”很快风靡全网。

“口红一哥”的名号就此打响。那几年，这个相貌清秀的男生和他身后的口红架，融为一体。不过，有心者早已发现，曾经让李佳琦名声大噪的口红架，如今已经消失。直播间的背景，已经换为直播间当日主题的布景板。

IP转向：李佳琦重新“定义”李佳琦

在直播电商行业的激烈竞争中，李佳琦需要新的“人设”。随着口红架的搬出，他正从“口红一哥”，成为关注所有女生“心声”的直播电商带货一哥。

电商直播在风口高高飞起的这两年，已经大异于前。和所有其他行业一样，为了谋求长远发展，电商直播行业从草莽逐步走向合规和标准。

CIC灼识咨询合伙人冯彦娇在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，根据网络来源，自2016年电商平台上线直播购物功能以来，到2019年，直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上。

冯彦娇认为，直播电商从萌芽成长，经过2020年的疫情推动，已经达到爆发期。从5月25日由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，到下半年在舆论上发酵的“潘嘎之交”“辛巴燕窝”“雪梨偷逃税”等一系列风向标式的事件，“可以看出行政监管干预在加强，行业正向正规化、合理化转变，这种趋势，是有助于直播电商这种业态长期健康发展的。”

在此大背景下，李佳琦也用比行业更严苛的标准要求自己。

从头部主播之间的竞争来看，差异化正在逐渐缩小。

“头部主播这个群体天然带有多元化、差异性的属性。如果说早期的差异化还停留在超级主播能拿到独家商品渠道、定制商品型号或者全网最低价，那最近几次的电商大促中明显可以看到这样的差异性在缩小。”冯彦娇表示，头部主播针依据自身背景、消费者群体和标的消费者去包装、管理、经营自己的人设、内容和选品，才能提高用户的认可度和黏性。

2020年全国行业职业技能竞赛–第八届全国饭店业职业技能竞赛火锅专项赛全国决赛在重庆国际会议展览中心举行。图片来源：IC photo

为了在变化的市场环境下继续保持竞争力，李佳琦也在积极调整适应。在被美ONE“放大”多年之后的他，开始有意识地将自己“缩小”，转而突出“李佳琦直播间”这一IP。

“严格选品”，成为了李佳琦的对外标签之一。今年5月，美ONE推出业内首个企业标准——《直播选品商品质量与合规管理流程》，该企标在直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更加严格的规范。李佳琦，不再像初出茅庐时一样嬉笑怒骂，而有了更明显的专业化倾向。

李佳琦向《每日经济新闻》记者透露，每天做完直播后，他和他的团队都会对当天的工作进行复盘，还会学习和总结新的知识、趋势。

“对于新的知识、法律法规，我们会有外部的专家和老师定期给我和直播间的同事进行培训。尤其是一些涉及广告法的用词，食品药品监督局的老师会来给大家上课，向我们普及近期出台了哪些法律法规，这段时间直播间哪些用词不能说了，应该换成另一种说法。比如‘美白淡斑’要换成‘提亮肤色’，‘急救’要说成‘救急’。”李佳琦说。

平均每天推介二三十件商品的李佳琦，不仅嘴里要不停地说，更需要大脑快速储存、处理和更新大量信息，对此他显然极为擅长。“合规”对他来说，不过是多上一道保险，并不会显著增加工作量。但是，他的带货范围，早已不局限于化妆品。他要恶补的知识，很多。

“随着产品和需要用到的场景越来越多，我们也把直播间从家搬到了公司，从口红架到背景板没有什么特别的改变，只是整个团队以及李佳琦直播间越来越专业。”李佳琦说。

直播间因此也没有了保姆阿姨的洗碗声，没有了周围人的脚步声，没有了狗狗在后面吃饭、打架，这些特质，曾被李佳琦称为“人间烟火气”。

直播间也不再只有李佳琦。

如今，当李佳琦在晚上11点半下播，一个助播团队会立刻接过话筒继续直播。

与此同时，随着美ONE团队有意增强“李佳琦直播间”的内容属性，作为一个IP的“李佳琦”三字开始外延化。

“今年，我们开设了‘李佳琦小课堂’，是以更有趣、更好玩、更生动的方式把枯燥无趣的专业内容呈现出来，让所有女生像看剧看综艺一样很快乐地学习到专业知识，从而更加了解什么样的产品更适合自己，之后再做购买决策，不盲目消费。”李佳琦介绍。

此外，围绕着李佳琦，美ONE孵化了包括NEVER`S FAMILY奈娃家族、李佳琦直播间、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂等一系列IP。

奈娃家族。图片来源：受访者供图

比如“NEVER’S FAMILY奈娃家族”这一IP，就延伸出了“奈娃家族”咖啡馆，微综艺“奈娃家族的上学日记”，奈娃家族的联名产品等周边。“奈娃家族”的IP衍生品也曾在李佳琦的直播间出售。

链接国货：从低价带货到品牌共创

当李佳琦从被“放大”到刻意“缩小”，在美ONE公司、甚至在整个直播行业里，他的个人色彩不再那么特别，李佳琦直播间如何才能装下更大的梦想？

竞争对手正摩拳擦掌。直播电商头部主播的竞争已经不再仅限于台前带货。其中，建立并持有自有供应链，成为了部分主播的选择。

2019年8月，雪梨开始直播带货，2020年8月，雪梨对外表示，她的直播间来自自有供应链的产品占了30%～40%。

冯彦娇表示，直播电商除了在镜头前一线的主播，背后的运作逻辑还涉及到供应链、直播平台、MCN等多个维度，每一个环节出现新的玩家或者新的商业模式，都会影响行业现有生态。

直播电商头部主播的竞争，从台前走向台后。在此背景下，李佳琦及其团队也试图走出一条新路。

李佳琦致力于加深与国货的链接。今年双十一期间，李佳琦直播间的国货产品链接数超过1300个，相比五五购物节期间，增长了3倍。在李佳琦直播间的日常直播中，国货的比例也在持续增长，目前，美妆品类中，国货品牌比例超50%，其他品类中，国货也超过70%。

李佳琦直播间的日常直播中，国货比例持续增长 图片来源：受访者供图

“‘李佳琦直播间’走的一直是和品牌共创的路径。尤其是在跟新国货品牌合作时，我们会对产品进行层层筛选，会比较留意那些研发能力强、具备爆款潜力的产品，继而从中选择合适的品牌开展深度合作。”李佳琦向记者表示。

在与品牌方开会时，李佳琦会对产品出来后的使用体验提出许多自己的想法和建议，甚至包含设计、包装等环节。

2020年5月的《鲁豫有约》，就记录了李佳琦和品牌方开会时的严苛——

开会时，国妆品牌花西子将一款外形为中国锁的口红交给李佳琦品鉴，李佳琦直言不讳地表示，锁的外观太新，“锁的颜色是很旧的颜色，我不需要你用这么多的银。”对于此款口红上配有的流苏及珠子，李佳琦更是表示：“如果你要做这个流苏的话，把这个珠子做得再深色一点，不要透，否则就给人一种廉价的感觉。”

孵化爆款已然是李佳琦直播间的一种能力。

“我们意识到我们有这种能力，第一是通过我和团队专业的内容设计，第二是通过跟品牌的共创让产品变得丰满有故事，然后让品牌能够快速破圈，让这个产品变得更生动、更形象，让用户接受。所以我们陆续孵化各种彩妆、护肤还有其他品类的产品。”李佳琦说。

国货崛起的当下，李佳琦及其团队通过国货共创，反过来赋予李佳琦及李佳琦直播间这种差异化竞争的能力，或也是李佳琦和美ONE出于长期主义的一个选择。

冯彦娇指出，目前MCN机构主要变现方式集中在广告营销、电商、非带货类直播打赏、平台补贴、课程销售和IP授权这几种模式。未来，随着头部MCN崛起，通过整合市场资源、延长业务线，有望从一个平台和内容主之间的中介转变成一个整合营销机构，比如向影视圈输送具有商业价值的KOL、创立独立品牌、为品牌方提供营销解决方案等。

互联网分析师张书乐也告诉《每日经济新闻》记者，“推洋货，本质还是推销员，并不能成为产供销一条龙的企业主。”而国风国潮国货是近年来的潮流，也是MCN机构真正能进去并可能培育自己产品的领域。

直播电商“守门人”：危机与机遇同在

如果说做直播电商的“守望者”，是机遇所在；那么在这一行业频繁遭遇危机时，李佳琦需要更努力地做一名“守门人”。

在美ONE的媒体开放日上，工作人员列出了李佳琦多达10个title，包括但不限于：上海市青联委员、上海市青年五四奖章获得者、互联网营销师、美ONE合伙人…记者注意到，在众多title中，李佳琦的“元身份”——“电商主播”被列在了最后一位。

褒奖早已随处可见，非议却也与之共生。

双11期间，李佳琦还意外遭遇了学历风波。

11月8日，一张李佳琦参选上海浦东新区人大代表的公示图片在网上流传。图片上显示李佳琦为高中学历，而一直以来，他都曾被称作南昌大学校友。

同月9日，美ONE方面回应称，“李佳琦确实曾经就读于南昌大学，因工作原因提前离校。此前各项对外填报材料最高学历都是填写的高中学历。”10日，南昌大学校友工作办公室发布声明称，李佳琦系南昌大学2011级舞蹈学专业全日制本科学生，在学校学习生活近4年，因工作原因提前离校，予以结业。

要想成为直播电商的“守门人”，李佳琦需要直面整个行业在各个发展节点所遭遇的问题。此次欧莱雅与李佳琦的争端，事实上只是品牌商与头部主播复杂关系的一次折射。

疑因店铺自播优惠力度比在李佳琦直播间力度更大，去年9月，国货品牌玉泽就与李佳琦直播间分了手。

玉泽一度与李佳琦有着非常紧密的联系。国盛证券研究所研报指出，2020年1月到6月，玉泽与李佳琦的合作直播高达28场，直播日GMV占品牌总GMV约70%。

在与李佳琦分手之后，玉泽出现在了薇娅的直播间。原本只是因为双方多次沟通无法达成一致后暂停合作，却演变成一场坊间闹剧，无论对玉泽品牌还是对李佳琦，都是一次冲击。

今年的双11，李佳琦薇娅两名头部主播虽然创造了GMV纪录，但直播间里不再出现“全年最低”、“全网最低”字眼，同时店铺自播，像是品牌的“亲儿子”，分去了不少流量。国海证券研报提及，分直播类型看，达人播占比78%仍为主要直播手段，头部聚集效应仍较明显。但店播亦获得快速发展，2021年双11期间店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。

长期来看，直播带货导致的低价，一定程度上扰乱了品牌方的价格体系，虽然可以大量出货，品牌方也不甘心在定价上受制于人，品牌方与主播的矛盾，迟早会走到一个临界点。作为头部主播，李佳琦迫切需要拿出解决方法。

与这一切同时进展的，是包括谦寻在内的MCN公司接连传出要上市的讯号。

直播电商继续壮大。艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，2021年有望突破12000亿元。而在2017年，这个数字只有190亿元。

图表来源：艾媒咨询

此外，与电商行业的大潮相似，李佳琦也正在加码公益事务。据了解，11月1日-11日，李佳琦直播间连续进行了17项公益行动，助力非遗国潮、中华老字号走向大众，并为青海、新疆、山西等省份公益直播带货当地特色好物。

李佳琦偶尔也会迷茫。

在李佳琦纪录片《十一》的开头，在被问到怎么样评价他自己时，李佳琦回答：“现在我觉得，李佳琦三个字并不是我的，它是属于很多很多人的。我好像不是一个人，我好像变了，变成了一种符号，或者变成了一个现象，变成了一个不具体的东西。”

或许有一天，真正的李佳琦会功成身退。他可以有更多时间去做自己想做的事情。比如，实现他的“终极梦想”——做一个“享誉世界的新国货品牌”。

“如果我要做这件事，一定要花很多的时间，如果我现在去找代工厂、团队来做这个事情，可能可以在两个月内就把品牌推出来，但我觉得这是对喜欢我的消费者和喊我‘口红一哥’的人不负责任的一件事。”依然当红的李佳琦，只能将这个梦想暂时搁置。