继天猫的“天喵”、屈臣氏的“屈晨曦”之后，品牌虚拟代言人圈又添一员——欧莱雅的“M姐”，它将在第三届进博会中推介科技感满满的“未来美妆”。这位M姐，来自被欧莱雅收购了7年的品牌美即。对于很多80/90后的女孩儿来说，学生时代的面膜启蒙，可能都来自屈臣氏10元一片的美即。那些年常被学生党pick的“小清新”，如今悄悄成了位科研“学霸”。

美即“人设”变化背后，面膜行业也在更迭。

欧莱雅首个品牌虚拟代言人M姐

消费者在变，只管补水保湿的面膜不香了

面膜是个门槛低、利润丰厚的护肤品类，而且是重要的引流品。打造出一款爆品，可以为品牌带来很多连带销售。因此，几乎所有护肤品牌都会布局面膜。

保湿、补水，是面膜产品一直以来的主打卖点。美即最火的那几年，其明星产品海洋冰泉、深海胶原等，卖点都在于此。但如今，保湿补水显然不足以支撑一个面膜品牌。

消费者对于面膜的需求正在发生深刻变化。国内最大面膜生产商诺斯贝尔，在今年7月聚美丽的演讲中指出，消费者对美容护肤产品的需求，正从关注成分到注重功效转变，功能需求也逐渐趋于多元细分。在此背景下，面膜也从最基础的补水保湿，向美白祛斑、抗老、修复等多元需求延伸。

图片来源：诺斯贝尔

多次在李佳琦直播间获得推荐的奶皮面膜，是美即向“专利”、“成分”靠拢的代表，2019年上半年上新，其美白成分377获得发明专利。

目前，美即的产品矩阵已覆盖补水保湿、美白、修护、抗初老等多重功效。成分也涵盖多肽、A醇、神经酰胺、玻尿酸、烟酰胺等。

“面膜市场的同质化比较严重，我们相信自主研发能够带来一些不同。”美即品牌总监李晓梅向CBNData消费站表示。

9月17日，美即奶皮面膜再次进入李佳琦直播间|图片来源：淘宝直播

面膜赛道的激烈竞争，使得品牌们纷纷在营销端玩花样。珀莱雅的泡泡面膜，SNP的动物脸面膜等，凭借新奇特的产品体验在社交网络上打爆。

小红书用户对SNP动物脸面膜、珀莱雅泡泡面膜的测评|图片来源：小红书

而美即的营销则全面承接成分、功效两大卖点。美即的小红书账号，每周都有两次以科学家为导向的知识性内容，M姐探秘面膜专研实验室，是美即小红书的一个固定栏目；天猫店铺自播，每周四晚也会有皮肤科专家现场坐诊，向消费者传递科学、专业的品牌形象。

美即的M姐探秘系列|图片来源：美即小红书

随着“功效党”的崛起，“医美面膜”备受追捧。该趋势下，美即和医美平台新氧达成合作，将“积雪草舒缓修复面膜”等与医美人群需求相关的产品在新氧平台做推广，一方面由新氧专家推介，另一方面则是平台KOL、KOC种草推荐。目前，新氧的直播正处于起步阶段。在直播间做联动，也是美即和新氧合作的常用模式。

美即积雪草舒缓修复面膜被新氧达人推荐为“术后必囤修复面膜”|图片来源：新氧

发力科研、钻研成分，为美即在面膜领域的竞争中建立起品牌特色，和网红产品打出差异化。今年Q1，美即收获自加入欧莱雅以来表现最强劲的一季度，2月成交量指标高出天猫面膜大盘一倍以上。单品“积雪草舒缓修复面膜”，在天猫3月“急救修护”贴片面膜销售额排名中位列第二。

得益于品牌定位的转向、面膜功效的细分化，美即的受众群也在原来的学生群体基础上有所扩大。据李晓梅透露，目前美即的主要客群，对应阿里八大人群中的“新锐白领”、“精致妈妈”和“跟GenZ”。

在李佳琦直播间首发新品，面膜品牌有新的拉新方法

转型线上之前，创立初期的美即只是一个线下品牌。凭借创新性的单片面膜零售模式，美即一度是屈臣氏面膜品类销量第一品牌。最初几年，美即面膜60%-70%的渠道都在屈臣氏。

不过，面膜、包括整个美妆市场都经历了从先线下向线上倾斜的趋势。尼尔森2017年的市场调研显示，中国面膜线下市场平均增速约为16%，而线上平均增速高达59%。电商给面膜的营销、销售带来更多可能性，不少网生品牌异军突起。而在线下渠道，日韩品牌也开始攻占更多货架。市场激烈竞争下，美即面临掉队风险。

根据第一财经的报道，美即面膜2014年在屈臣氏的渠道比例已降至30%左右。2018年，美即全面下架屈臣氏，失去线下约3000网点。

数字化和电商布局，成为美即的必然选择。早在2013年，美即豪掷4亿元买下公司唯一网络渠道经销商百库电子科技，布局电商。

加码线上，品牌们需要在营销上做哪些变动？

李晓梅向CBNData消费站表示，相较站外社交媒体的投放，美即更偏向站内，“毕竟消费者是带着一定目的来站内搜索的”。离购买行为更近，意味着更高的投放效率。

在站内投放端，达人直播和店铺自播，在美即的营销链路中起到拉动整体的重要作用。

从2019年8月起，美即官方旗舰店开启店铺自播，此后保持每天都播的频率。

达人直播方面，美即和李佳琦有长期合作，还把后者直播间作为新品的重点宣发阵地。今年初，美即主打急救修复功效的神经酰胺积雪草面膜，就把新品发布环节放到了李佳琦直播间。据美即方面透露，这款面膜67%的消费者都是品牌新客，李佳琦直播间在其中发挥了很大作用。

“达人直播能为新品带来起势，是我们很重要的一个拉新渠道。毕竟达人的受众群体非常广泛。”李晓梅告诉CBNData消费站。

直播正在改变品牌的宣发逻辑。头部达人直播间集宣传、拉新、转化于一体，实属高效、低成本的渠道。而达人直播间的推介，还能作为内容营销素材，在站内站外作二次投放触达。越来越多品牌都开始在头部达人直播间做新品发布：欧莱雅小妖金口红、美宝莲革新版粉底液、Coco Nono与中国火箭联名的孤独星球九色眼影盘等新品，都通过李佳琦或薇娅的直播间首发。

对于眼下直播带货必谈的ROI，李晓梅表示，“直播不是一锤子买卖，销售数据只是直播KPI的一部分”。在她看来，直播是提升品牌、产品认知度的有效途径， 除了销售转化，美即还注重一场直播给品牌带来的站内搜索变化和拉新比例。

而对店铺自播的效果，美即则更多关注新粉丝加入、新会员入会情况，以及人均观看时长。关于达人直播和店铺自播的关系，李晓梅表示，达人直播能快速起到拉新、转化的作用，而店铺自播旨在和新客、老客建立沟通，传递品牌、产品研发背后的故事，起到固客、提升复购的作用。

面膜品牌如何不“过气”？试着做做面膜之外的事情

尽管“转身”后的美即势头不错，但面膜并不是一桩稳赢的生意。

目前，主打成分、功效的面膜品牌不止美即一个——一叶子烟酰胺面膜、抗老抗皱抗糖的黄金面膜，也是在薇娅直播间打爆的面膜单品。

而在医美面膜圈，敷尔佳、可复美等也都是有院线背书的品牌。美即如何应对？

在面膜基础上拓展品类，或许是美即的思路之一。2019年7月，美即推出首个原液产品线。李晓梅对CBNData消费站表示，关注成分、功效，不光适用于面膜产品。未来，美即致力于成为一个大众护肤品牌，而不只是一个面膜品牌。

美即的原液产品|图片来源：美即天猫旗舰店

多条产品线共同发展，是美妆护肤品牌的抗风险形式。尽管一叶子、敷尔佳等品牌最知名的产品都是面膜，但敷尔佳也卖乳液、精华、喷雾，一叶子的产品线涵盖范围更广，还卖洗面奶、身体乳、防晒、气垫、口红等。

前瞻产业研究院数据显示，2019年，我国面膜产品的市场渗透率约为51%，与日韩60%-70%的渗透率相比还有很大提升空间，面膜领域的竞争还将持续火热。

面膜品牌出身的美即，如今已经不想只做面膜了，这条赛道未来还有哪些可能性？