进行市场调研的几大方法

市场调查的方法多种多样，使用哪一种方法主要取决于调查的目的、行业以及被调查对象的特点等。在公司创建初期的市场调查中，往往要综合应用多种调查方法。

常用的市场调査方法大致有以下几种：

1.二手资料收集法

二手资料收集法在创业者无法清楚地理解和表述问题所在时可以采用有的时候，创业者提出了一个问题，但是通过一段时间的分析才发现，其实该间题并不是自己所想调査的核心间题。这个时候二手资料收集法或许能让消费者放弃错误的“间题”，转而研究真正的核心问题。

下面的例子就很好地说明了这一点

美国一家著名的汽车生产厂家要在我国授资建立一家摩托车生产厂。刚开始，这家美国公司提出的需要进行市场调研的问题是：“我在哪里投资会更好一些？”并且把浙江萧山定为调研对象，继而进行了一番实地考察。但考察一段时间后，他们发现，投资地点的问题并非是自己所面对的核心问题，真正的核心问题是中国中央和地方政府的摩托车政策是什么，而这个问题，借助于二手资料收集法会更容易将问题解决。

在解决间题上，二手资料收集法会给创业者带来许多便利。那么，创业者如何运用二手资料收集法呢？

通常情况下，利用二手资料收集法的具体步骤是：

（1）确定调査目的，明确调査主题。进行二手资料收集首先应该确定研究的目的，根据调查主题来确定所需要的信息资料和资料来源，再安排适合的人选有针对性地进行资料查询，主题的确定非常重要，可以避免搜集与主题无关的资料

（2）确定资料来源途径并着手进行搜集。调查人员要根据调査主题，制汀调查方案，确定从哪里获得二手资料，搜集所需二手资料的顺序和方法，以及搜集这些资料所需要的时间、精力、人员安排等。二手资料有企业内部和外部资料之分，搜集的基本顺序是先内后外，从一般到具体。

（3）：评估和筛选工作。其评估和筛选的标准为：

①内容是否与调查目的相吻合，是否满足调査主题要求②搜集方法是否可靠与可信。③二手资料的时效性。

①二手资料获取的时间、精力、人员安排的可行性。

（4）出具分析报告。

2，访问法

访问法是将所要查的事项，以当面、电成书面的方式向被测者提出间，以获得所需资料的测查方法。它是最常用的调查统计方法。

（1）个体访问同法。是调查者面对面地向调密对象询问有关问题，调查对象的回答可当场记的调查方法。这的调查对象多是相互之间没有关联的个体。调查者可根据事先拟定的询问表（问卷）或调查提提问，也可采用自由交谈的方式进行。调査方式可采用走出去、请进来或召开座谈会的形式，

进存一次或多次调查。

（2）分组访问法。是指建立一个包括各部人员的专门小组面对面地向调查对象询问有关问题，调查过程中调查者相互配合的一种方法。如组织设计、工艺、情报、质量、设备和销售人员参加的用户访问小组。这种查方法能取得全方位的资料，效果较好。

个体访问与分组访问的特点是直接面对调查对象，能当面听取意见并观察反应；能相互启发和较深入地了解情况，对问卷中不太清楚的问题可给予解释；可根据被调查者的态度灵活掌握，或进行详细调查，或一般性调查，或停止调查：资料的真实性较大，回收率高。这两种调查方式也存在着两大弊端：首先是调査成本高，包括资金成本和人员成本；其次是调查质量取决于人员配置，容易因小失大。

（3）电话访问法。是调查者经充分准备后，用电话向调查对象询问并收集资料的一种方法。其优点是资料收集速度最快，成本最低：可按拟定的统一问卷询问，便于资料统一处理。缺点是调查对象只限于有电话的用户，调査总体不够完整；调査程度不够深入，调査的质量与调査对象当时的心情和调查气氛有关。

（4）信函访间法。是将设计好的询问调査表、信函、订货单、征订单等通过邮局寄给被调查者，请其填好后寄回的方法。这种方法的优点是：调査范围广，凡邮政所达地区均可列入调查范围；被调查者可有充分的时间来回答；调査成本较低；调查资料较真实。缺点是得到的反馈数量要打折扣，回收时间较长；往往因调查对象不能全面配合而导致调查质量不高。

至于在具体调査中到底选用哪种方法，主要应根据调查问题的性质和要求，决定一种或多种结合使用。

3.观察法

观察法是由指定的专门人员或仪器在现场从旁观察并记录调查对象的行为的一种搜集资料的方法，此法不直接向被调查者提出间题，面是直接观察事实或通过仪器进行记录。常用的观察法包括以下几种：

（1）现场观察法。是指调查人员到现场直接观察被调查对象的调查方法。如调查人员想了解某种新产品性能对消费者的吸引力，就可到出售该商品的现场去观察并取得第一手资料。

（2）随机观察法。是指按提前选定的抽样时间点记录现场状态的方法，如对某随机顾客购买某种商品的行为进行观察。

（3）迹象观察法。迹象观察法是指对调査现场、对象的事后调查、调查的资料是现场、对象留下的痕迹，如顾客在意见簿上的留言等。

4.实验法

在一个相对较小的特定市场内，以商品经营的某个因素为基准，如商品质量、包装、设计、广告、价格、陈列等，通过实验的方法来测定顾客的反应，然后根据实验的结果，决定是否值得开发。

实验法通常采用以下两种方式：

（1）变动商品因素。在同一市场条件下，首先对正常经营情况下的各个因素进行测量，然后再测量变动某个商品因素（如价格、包装、广告等）后的情况，通过销售的效果来测定该商品因素对购买行为的影响。

（2）变动调査区域。如由于市场形勢发生变化，商品购买力变化，以及价格、消费心理、季节变化等，都会不同程度地影响实验效果。如果在同一时间将不同区域的经营状况进行对比，则会大大提高实验效果。如把同一类商品采用某种特定的包装形式分别在条件大致相同的两个公司进行试销，然后测量其结果，来了解这种包装对购买行为的影响。

5.抽样调查法

抽样调查就是采取重点调査的方法，从全体调査对象中选取一部分具有代表性的顾客或商品因素进行调查，从而推断出需要调查的市场的整体状况。在市场调査中，这是一种最基本、最常用的方法。采用抽样调查的方法相对于普查法来说，具有科学、省时、省力、节省经费开支等优点，可以获得足够准确的市场调查资料。抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样两种方法。

进行有效的市场分析

对产品的市场现状调査分析是准确定位的一个重要步骤，一个全面、有效的市场分析主要包括对于市场现有状况调查、产品与竞争者、顾客消费能力及市场未来消费变化趋势等多方面的认识与解析。

1.市场发展现状调查分析

商场如战场，孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”意思是，凡是在未开战前，就以预计获胜的，是由于筹划周密的缘故；未开战就预计不能取胜的，是由于筹划不周的缘故。

对于初创业者，首先应进行市场调查，主要包括地理环境、商业业态、交通、人口、当地政策环境、各方面法规等。然后按照调查、分析、筹划3个步骤进行整合，来确定一个切实可行的商业计划书。这份书面报告对于坚定投资者信心，后面的筹集资金都是有利的书面证据，所以应特别重视。

在区域市场的选择上，一且确定，就要对区域市场现有规模、市场饱和程度、现从业者的市场营业额等情况进行预估。对于刚刚进入行业的人来说，可以向一些业界人土求教，然后进行小范围内的市场调査，尤其对所在城市的市场必须作为重点研究。对于具有多年开店经验的人来说，则可以省去前面的环节。

2.产品与竞争者分析

孙子曰：“知已知彼，百战不殆。”在商业竟争中，只有了解自己的情况，又能知道竟争对手的情况，才不会有危险。要了解你所主打产品的品牌信息，这样才能够准确把握市场需求。

可口可乐和百事可乐是世界上两大生产可乐的饮料公司。但随着一些新型饮料在各地市场上的出现，两大巨人开始面临来自行业内竞争对手的挑战这些规模不大的饮料公司生产的产品，品种多、口味全，从矿泉水、饮料、啤酒，到水果、蔬菜类营养汁和原汁饮料，应有尽有，已经开始侵占两大可乐公司的市场了。

这些小饮料公司生产出了上千个品种的各类饮料，其花色品种可使消费者尽情选购和品尝，满足了消费者的多种需求。仅1991年一年间，消费者喝掉的不同类别、品牌的饮料价值达13亿美元，其中包括瓶装冰镇茶、咖啡矿泉水、汽水、果味水、果汁及运动型饮料。

在可乐市场上，1991年的全球可乐消费量是122亿加仓。但是，从相对于各类其他饮料销售量10%的增长来看，可乐这一年的消费增长率却减少了1.5%，可乐公司的软饮料帝国形象出现了衰退的迹象。

为了重新挽回可乐公司在饮料王国的地位，可口可乐公司决定对一种采用了二三十年的泪珠形瓶子进行重新包装，以便能更好地与其他公司竞争他们还充分利用小公司的优势，比如与耐斯特尔公司一起开发一种方便料。

百事可乐公司也采取了相应的策略，在市场上销售阿佤伦牌矿泉水、冰镇茶（与利普顿公司合作）和果汁（与臭西恩・斯普瑞公司合作）。百事可乐的斯书特曾说，公司的长期战略目标的一个重要组成部分是开发出各种可供消费者选择的饮料，从而打败那些小饮料公司的竞争。

无论是行业中的领跑者，还是挑战者，他们都随时可能面临着竞争既包括对方的竞争，还包括来自其他小企业的竞争。市场竞争激烈，创业者必须时刻处于竟争态势，充分分析行业竞争环境与竞争者的竟争行为。调查分析竞争对手的目的是了解竞争对手在市场中的战略和策略，洞悉竞争对手的变化如各种营销政策，促销方案，总结和感悟出竞争对手在市场中的经营规律，分析如何战胜竞争对手，及自己的经营策略。

3，客消费能力与消费习惯分析

创业者创业前要认真研究区城内的核心顺客群，研究他们的消费他力，购物习等、日标客消费能力的高低，很大程度上影响你的经营定位，另外当地消费习慣很重要，如祭常到夜市、普通市场的顺客，一定是想买便宜、打折的商品，多习惯砍价。面到一些知名品牌店的顺客，多是注重品牌而非价格因素。

4.对来来发展趋勢的分析

在了解市场现状的同时，也应当对未来的创业策略做未来市场的趋势调查分析。通过对未来市场发展的规模发展趋势的分析，为未来企业的发展速度、布点及网络扩展提供重要的参考。

因此、对于创业者面言，应该对通讯市场未来5年的发展趋势进行预估，并且做出相应的策略调整。如果市场即将进入稳定高成长阶段，快速而全面的经营策略应当是较好的选择：相反，如果市场即将进入菱缩阶段，那么对于创业者来说，采取较为稳妥的扩展计刘则是最佳选择。

谁消费我的产品，我就要把他研究透”

史玉柱说：“谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好策划方案，你就要去了解消费者。”

从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，从《征途》到《巨人》，史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。

创业者选准了行业之后，该怎么抓住消费者？这是一个叫人绞尽脑汁的问题。而史玉柱每做一行都先把自己置于消费者的地位来考虑每个细节。

在研发《征途》过程中，史玉柱会以玩家身份亲自体验每一个环节，一旦察觉到可能会让用户厌烦的问题，哪怕只是一个小小的道具，他也会立刻打电话给策划国队要求他们进行修改。

在一些网吧里贴着征途网络公司的宣传四格漫画，每张海报张贴的位置甚至高度、角度，史玉柱有时也会亲自检查，会站在玩家的角度来分析海报最佳张贴位置。如果海报张贴位置不是最佳的，随时撕下重贴。

“我的策划从来都是到市场里面去，从消费者那里学来的。”对于初次创业者来说，就更应该具备“顾客就是上帝”的理念，不管做哪一个行业，你最终所赚的财富，其实都是消费著给的，他们才是我们的衣食父母。所以创业要想取得成功，首先必须要把消费者研究透，要先把自己置于消费者的地位来考虑每个细节：消费者究竟需要什么？只有这样，创业之路才会走得通畅。

那么，在实践中，创业者如何了解消费者的需求呢？以下方法或许可以给你一些启示：

方法一：听。听的时候要像听父母、领导、老师讲话一样专注，向对方传递一种信息：我很想听你说话，我尊重和关注你。交流中，聆听比自己说话要重要得多，只有通过聆听你才能了解消费者的真实意图，才能让你说的话有说服力。还要记得适时地给予消费者适当的鼓励和恭维，这样的话，消费者会告诉你更多。

方法二：看。通过看来了解消费者需求，要求创业者善于观察，观察消费者的言谈举止、穿着打扮、神态表情，通过观察了解消费者的需求

方法三：想。你在与消费者沟通的时候，要通过消费者说的话，进行思考，来了解消费者的需求。消费者因其产品知识的局限，可能无法准确地讲出他们的需求，这种情况下，你应根据所观察到的线索和消费者的言语来确定其需求；有时候消费者所表述的要求不一定是其真正的需求。所以你要根据观察和聆听以及思考，逐步了解其真正意图。

方法四：问。通过问来了解消费者需求。这里必须强调的是，结合产品卖点询问。各个品牌都有的功能或者不如人家的功能强大，你就别询间。比如，你的手机照相非常清晰，你可以询问消费者是否爱旅游、爱照相

创业者要想深入了解消费者的消费需求，进行消费者市场调研是一种科学可行的方法。专业的市场调研主要包括以下几个方面：

（1）消费者需求调研的内容是什么。主要包括：

1 消费状况调研。

2 消费目的调研。

3 消费心理调研。

4 消费趋势调研。

5 个性化消费需求调研。

6 产品品牌定位调研。

7 产品目标市场调研。

8 产品核心利益点调研。

9 产品系列卖点调研。

10 产品价格定位调研。

11 产品口味需求测试

12 产品包装调研。

13 产品销售渠道调研。

14 产品适合的传播方式调研。

15 产品终端销售调研。

16 产品有效的促销方式调研。

（2）消费者需求调研方法：调研方法主要为CLT调查法，即固定场所问

卷调查。

（3）消费者需求调研样本量：首先必须是该类产品的消费者或潜在消费者，调研人数不得少于300人，并且要注意到消费者性别、年龄、收入以及文化程度等情况的趋势走向，这样才能确保市场调研的可信度与科学性。

（4）消费者需求调研的数据分析：对调研所得到的各种数据、资料进行分析，通过分析得出调研结果。分析的方法主要是针对调查问卷的数据统计进行专业分析，所采用的统计方法一般包括频数分析、交互分析等。

（5）消费者需求调研报告：在完成上述调研过程后，由资深调研专家撰写成消费者需求调研与分析报告，指导创业者制订战略目标、整合营销策划的全过程。

创业者只有在对消费者需求进行科学专业的市场调研之后，才能够真正了解和掌握消费者的潜在需求，只有把消费者研究透彻，才能够避免走弯路，避免创业风险，也只有这样，创业之路才有可能走得顺畅长久。

（未完待续）