2021电商行业发生了哪些变化？2022电商是否会更好？哪些电商在走下坡路？消费寒冬哪些品牌日子过得好一些，它们又是靠什么取胜的？

1月20日，中国第一代电商战略分析师、海豚社创始人李成东举办了“专业主义”电商年度演讲。他表示，电商行业已经进入存量市场竞争时代。据李成东提供的数据，2021年11月，电商行业20年来首次出现了月度同比负增长，同比下滑了4.12%。他认为，这意味着中国电商行业面临拐点。

图片来源：海豚社

对于疫情之下遇冷的消费，李成东预判，中国消费将在2022年“618”前迎来复苏回暖。

另外，他还结合案例提出并分析了目前电商行业里的五大机会：国货替代潮、线下市场、私域电商、跨境出海、直播，这五大机会旨在帮助品牌度过电商寒冬。

电商行业进入存量竞争时代

谈及电商行业的现状，李成东指出，去年11月，中国电商行业20年以来首次出现了月度同比负增长，线上零售总额同比下降了4.12%。同月，双11当日全网交易额为3146亿元，同比下降了5.5%，是过去十年来的首次下降。

海豚智库的数据显示，2020年，电商增速低至14%；2021年，电商增速降至12%左右，“中国电商行业来到了一个发展拐点，实物商品网上零售额的增长跌破两位数，进入个位数，只是时间问题。”

与此同时，他总结了目前电商行业的两大趋势，一是行业遇到用户天花板，目前网购用户约有8.12亿，2021年增速下滑到3%左右，且下沉市场用户购买力相对较差；二是服饰、化妆品、家电、3C等大部分品类的线上渗透率已接近或超过50%，只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

因此，李成东判断，中国电商已经完全进入一个存量市场竞争时代，不管平台还是商家都难再获得快速增长。

他表示，存量市场的典型特征是零和博弈、此消彼长，例如抖音、快手直播电商的崛起在极大程度上影响了阿里电商的份额，使电商行业从“一超多强”转变为“群雄割据”的局面。

2022年消费或将迎来反弹

在紧缩政策和疫情的双重影响下，2021年，我国社会零售总额增速放缓，消费下行。

然而，李成东表示看好2022年消费，“预计2022年‘618’前，中国消费会迎来复苏反弹”。

对此，他有三个理由：一是紧缩政策已经在2021年释放，目前政策有意扩大财政支出，刺激消费。

二是目前流行的奥密克戎毒株虽传染性强但毒性大幅减弱，且疫苗的普及和特效药的投入使用，让疫情危机有望在2022年夏季逐步消退。

三是中国民众的储蓄显著提高。由于过去两年疫情限制了消费，居民总储蓄存款从疫情前的80万亿扩大到了103万亿，为消费复苏提供了可能。其中，消费复苏的核心变量是疫情，且“没有大家想象的那么悲观”。

电商寒冬：做国货的最好时代

当天的演讲中，李成东提出了电商寒冬里的五大机会，并表示对2022年的品牌环境持乐观态度。

首先是国货品牌的替代潮。他认为，未来十年，国货替代潮将依次发生在运动服饰、快消品行业、汽车和奢侈品四大类目中，“运动服饰是我国传统制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小；汽车行业有一定技术研发门槛，且国产的高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最难的是奢侈品行业。另外，美妆行业也是一大热点。”

李成东表示，现在是做国货最好的时代。过去三年里，天猫上的国货品牌新增10万多个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超70%。他判断，未来五年，中国将诞生100家以上年销售额超100亿的新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。

金沙江创投合伙人朱啸虎受邀在线上分享时同样表示，“新品牌不要灰心，只要能抓住用户的需求点，保持稳定的复购毛利率，最终还是能够跑出来的。”

“现在很多品牌严重依赖大V带货，但用户根本不记得这些品牌，一旦没了大V就不会有人购买。”着眼于目前的电商行业，朱啸虎向品牌强调了产品的重要性，“线上红利期已经过去，长期的成功必须建立在产品本身的优势上。所有品牌需要思考的是，到底有多少销售额来自用户的主动复购。”

第二个机会是线下市场。在朱啸虎看来，中国线下零售才刚刚开始，其中最明显的是餐饮行业，“我相信在十年后，中国线下餐饮能达到十万亿。要是能达到50%以上的连锁率，线下连锁品牌能够分到的蛋糕至少有五万亿，这是中国线下连锁餐饮的机会。”

第三个机会是私域电商。在对比了私域和公域两种财务模型后，李成东指出，公域做规模，私域做利润，前者是0到20%的利润率，后者利润率在30%到60%左右且相对稳定。

第四个机会是跨境出海。通过对比SHEIN和Zara的供应链能力，李成东认为，国内市场“内卷”严重，以中国服装产业的供应链和市场经验跨境出海，中国服装企业能完成从“中国制造”到“中国品牌”的升级，“预计2023年，SHEIN可能会成为全球时尚服装第一品牌”。

最后，直播仍是电商寒冬里的一大机会。李成东预计，到2025年，直播电商占电商份额将达到25%，约为3.75万亿，年复合增长率达39%，成为电商里为数不多的增长市场，“直播电商的机会，不会在淘宝、京东、拼多多这些传统电商平台上，一定会在新崛起的短视频平台上。”被强调的是，淘宝直播当前比较依赖少数头部达人，而抖音和快手将争夺最终的直播电商第一平台。

抖音电商 图片来源：ICphoto

在盘点李子柒与微念分道扬镳这一事件上，李成东提醒，该事件暴露了达人MCN模式的致命bug——“最大的成本和风险由公司承担，而最大的利益由达人收获，不会有第二个李子柒了。”

李子柒账号于2021年7月14日停更视频，至今仍未恢复。去年10月，子柒文化正式起诉杭州微念及其法定代表人刘同明，表示对股权有异议。

在微念孵化的一众IP里，李子柒IP无疑是最具有商业化价值的一个。但过去五年，微念为李子柒IP投入数十亿元，搭建了一个500人的专业服务团队。李成东认为，这些投入正是李子柒IP成功的关键，“如果分道扬镳，李子柒和微念都能独自活下去，但双方商业价值注定都严重缩水，注定是双输。”这也给了如火如荼的直播电商一记警示。