抖音电商，如何用「热爱」创造一个打动人心的年货节

为什么现在过年的年味越来越淡？

春节回家，阖家团圆，是每一个中国人心中最具仪式感的场景。

中国人的春节，横跨整个农历腊月到次年正月。在此期间，各种好吃的、好玩的，走亲访友，辛劳了一整年的国人，用这种方式犒劳自己。

传承几千年的春节习俗，是一种流淌在中国人血脉中的情节。改革开放后，因为有大量异地工作的人群，我们甚至因为春节而创造了全球独有的“春运”。

大年三十之前，都是春节的预热阶段，其中最大的重头戏当然就是“办年货”了。

据统计，一个中国人在春节期间的消费，将会占到其全年消费的1/4左右。

但我们也看到，近年来的春节似乎年味越来越淡了，大家对年货节好像也没什么期待了。是中国人的思想之情、团圆的愿望降低了吗？显然并非如此。

最核心的原因在于，中国的经济活动越来越现代化，这种现代化导致与最传统的过年方式产生的很多冲突难以调和。

首先，绝大多数上班人群，春节假期只有7天。年轻人没有那么多时间，在春节来临之前去筹办年货。

其次，中国经济逐渐发达，绝大多数商品在日常都可以随处可买。年货节期间，如果缺少特别有年味，又能让人眼前一亮的商品，用户自然期待越来越低，热情也越来越低了。

每一个中国人对传统春节的情结是挥之不去的，但现代化的经济活动确实让我们很难再用传统的方式去过春节了。

如何才能唤回用户对过年，尤其是“年货节”的热情和期待？如何用现代而多元的方式让用户体验到传统春节的魅力和快乐？这是整个社会和用户内心共同的呼唤。

2022年的抖音电商年货节，就是一个让人眼前一亮的实践。从1月1日到1月16日，整个抖音电商年货节，就用多重创新连接了商家和用户，成为近年来电商年货节又一新方式。

从活动到商品，

复刻一个有年味的线上年货大集

用户心里，小时候过年最深刻的记忆是什么？

逛大集，穿新衣，口袋里装满了糖果零食，眼睛还在各种家乡小吃摊上滴溜溜转；回到家里，热腾腾的全是妈妈做的家乡菜，爷爷奶奶慈祥的笑容；小伙伴结群疯跑，放烟花，炸鞭炮，还有大人塞过来的小红包……

一个年货节要做到打动人心，就要有能力“跨越时空”，将用户带回到那个最单纯、最有年味的时代。在这一点上，抖音电商年货节的设计就能看出煞费苦心。

整个抖音年货节期间，最重头的几个活动版块分别是“家乡年货”“王牌直播间”“百大品牌”“好物直播间”“排位赛”等等。单从琳琅满目的活动设计来看，就有了过去逛大集办年货，目不暇接的感觉。

首先，从“年味”出发，做足年味。年货首重年味，有家乡味才叫过年。抖音电商将“家乡年货”作为一个重点版块打造，携手多地的商务、农业部门，一起打造“家乡年货节”专场。用正宗的原汁原味家乡年货，将用户的情感一下激发出来。

不仅仅如此，为了带给用户更真实的沉浸式体验，抖音电商还在不同地区邀请当地最有代表性的家乡达人，在直播间里与用户互动，推介家乡好货。

当用户转到了自己的家乡直播间里，听到熟悉的家乡音，看到一个个熟悉的家乡味产品，从视觉和听觉一下唤起了家乡记忆，找到了那个无忧无虑满心欢喜过大年的感觉。

对于那些因为各种原因无法回乡过年的用户，更是情感上莫大的慰藉，吃到了家乡味，在哪里都叫过年。

此次年货节上，年味商品的组成是全方位的，有家乡山货、干货、特产、食材、特色小吃，甚至还包括生鲜等等。

其次，从“传统”出发，做透传统。春节就是中国人最具传统的节日，抖音电商在传统这个维度上更是做深做透。

在年货节的商品里，不仅仅是吃的年货，还有大量的非物质文化传承人及产品，各地的老字号特色食品，手工艺品，都纷纷被请到这次年货节的直播间里。用户徜徉其中，真会产生一种瞬间穿越回家，身临其境的感觉。

第三，在互动方面，也设计了许多充满浓浓年味的互动活动。用户可以在逛年货节期间，在各个直播间和活动版块，通过“炸鞭炮”“抢红包”等获得各种惊喜，甚至还可以用“送贺卡”等形式邀请自己的亲友一起参与进来，仿佛在一个平行世界里过起了传统春节的感觉。

数据显示，1月1日至1月16日年货节期间，抖音电商直播间累计时长达3171万小时，直播间累计观看人次达424亿次。#抖音好物年货节# 话题播放量达445亿次。

其中，抖音电商与全国23个省（自治区、直辖市）合作，带动销售301.9万单地方好物。年货节期间，抖音电商上线了31.9万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长420%。

显然，通过最具年味的商品和活动设计，抖音电商成功打造了一场打动人心、别开生面的线上年货节。

做出一场打动人心的年货节，

为什么是抖音电商？

为什么抖音电商能打造出打动人心的年货节？

第一，用热爱创造打动人心的年货节。

为什么此前的年货节越来越淡？就是用户没有了期待，也失去了热爱。

传统的购物方式里，无论线上还是线下，年货节都是以商品价格作为销售卖点。

众所周知，抖音电商的基因就是基于「兴趣」。兴趣就代表着热爱，是用户主动的，是一种热烈的情感。办年货这个行为，显然是依靠强烈的情感驱动，而非价格利益驱动。

因此，以兴趣为核心，用浓烈的热爱情感驱动，是抖音电商年货节能深深打动消费者的原因之一。

而炸鞭炮、抢红包、送贺卡等充满年味和温情的互动活动，更是带给了用户过年的沉浸感受，做到了打动人心。

第二，只有真正为用户找到他需要的年货，才能真正打动人心。

在抖音电商年货节里，我们可以看到数万种商品，都是围绕着“春节过年”这个核心点展开的。

中国人的春节有非常多的相似，但在年货上却呈现非常大的地区特色和差异。所以，从用户角度出发，抖音电商选择了舍易就难，在全国范围内去寻找和构建区域特色的商品。

从寻找特色产品，连接各地部门，找到分散各地的达人，建立明确清晰的质量和服务标准，每一个环节都纷繁复杂。

从结果来看，显然抖音电商的这种付出，非常值得。

第三，全方位的“安心购”保障，是年货节最关键的防火墙。

于用户而言，整个年货节期间的购物前中后全程，都需要得到超预期的体验，这是决定他们是否下单，是否复购的核心条件。

在整个商业生态里，平台方往往是用户权益保障的最后防线。在权益保护方面，抖音电商为用户提供了包括“七天无理由退货”“运费险”“价格保护”“正品保障”“晚发必赔”“真实宝”等16项“安心购”服务。

只有热爱才能创造热爱。没有热爱，就不能拥有匠心，就不能创造出打动人心的好物；没有热爱，用户就不会给予创作者更多的肯定和支持，创作者就无法生存；没有热爱。

2022年的这次抖音电商年货节，是由供需及平台多方一起，用热爱创造的一场打动人心的年货节。