怎么做新零售，带你了解马云的新零售模式

以物联网、移动互联网、云计算、大数据、人工智能等为代表的信息技术正重构着零售业的新生态，线上电商与线下实体逐步走向融合，以大数据驱动的精准化、场景化服务水平不断提升。在这样的背景下，知识服务市场也呈现出新的发展态势，平台技术、大数据技术正在推动着新一轮的变革，重塑着传统出版与互联网知识付费的发展模式。此次疫情期间，学生“停课不停学”，知识新零售也走向风口，未来发展的几个关键点在哪里？值得深思。

国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室一直致力于出版融合的技术开发与实践，是全国279家出版社的智能服务机构，主要帮助传统图书做线上增值服务、读者大数据捕捉与分析，以拓展传统纸书的收益，丰富传统纸书的内容，为读者带来更加精准及多元化的知识服务。

新冠肺炎疫情期间，（武汉）重点实验室联合天津出版传媒集团、中文天地出版传媒集团、浙江出版联合集团等合作，将基于教材教辅上的线上增值服务以免费的形式投送给师生家长，并公益捐赠了实验室最新研发的“RAYS小睿”智能机器人，更精准地辅导家长与学生在家学习。由于在疫情期间的积极抗疫行为，被国家科技部评为“科技抗疫先进技术成果”。

疫情之下，国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室也对未来知识新零售的走向也提出了自己的深度思考与看法：

01 知识新零售的概念

“新零售”的概念最早是马云在 2016年9月的一次互联网大会上提出的，他指出，纯电商时代会很快结束，取而代之的是“新零售”发展趋势。从定义上来说，“新零售”是未来企业的一种创新性发展模式，即以移动互联网为依托，以大数据、人工智能等先进技术手段为核心，以现代物流体系为支撑，对传统零售模式进行升级改造，将线上服务与线下资源深度融合的零售新模式。而在出版行业，“知识新零售”的创新发展模式也正日益崛起。这种发展模式同样以移动互联网为背景，以大数据平台技术为依托，通过线下体验+线上联动的模式，为读者持续地提供个性化、精准化、深度化的知识服务。

02 未来知识新零售的模式

（一）线下与线上联动——零售点（书）的铺设

知识服务新零售不是简单意义上的打造一个线上知识服务平台，而是基于传统纸书，以传统纸书+互联网线上知识服务的形式将优质内容打造成为复合型的知识产品。传统纸书成为了线下体验的关键节点。虽然受到媒介变革与读者阅读习惯改变冲击，传统纸书在读者群中仍然拥有较高的信用背书，且更具有权威性、公信力，集聚了一批广泛且粘度较深的读者群体。尤其对于教材、教辅、专业类图书、少儿图书等细分类型，更具有刚需性，在短时间内真的很难被替代。

如何将线下传统纸书与线上知识服务联动？单纯地将传统纸书电子化，容易造成纸质出版与线上服务脱节；传统出版社自建平台的话，不仅投入成本大，且很难达到预期的传播效果。

而以“纸书+社群服务”“纸书+在线教育”“纸书+直播课程”“纸书+线上问答”等类型的复合知识产品，将会拥有更大的发展空间。

以教材教辅为例，传统教材教辅所提供的知识内容有限且较为单一，而线上知识资源又相对碎片且不专业，将两者整合的方式为：以传统出版为传播出口，让读者使用传统教材教辅时，通过扫描书上智能二维码链接到线上获得更多元且深度的教育知识资源。这些资源与服务包括与课本配套的同步直播课、重难点讲义、名师课件、考试真题、试卷包；以及一对一咨询、互动课程、专家答疑等线上服务。知识资源经过了出版机构“三审三校”的同步出版流程，质量把控更严格，更系统、更专业、更权威。

智能二维码的链接将纸书变为复合型产品

未来的知识服务新零售需要更多线下图书的铺设，就像阿里的盒马鲜生，京东的京东线下超市、天天果园一样，只有完成了线下更好的体验，才能形成线上有效的读者转化。在这里，我们可以把每一本纸书都看作一个零售点，而读者与纸书之间所产生的消费关联，也不再是一次性关联、一次性消费，而是通过线下+线上具有高度关联的知识内容形成双向有效的交互，为读者提供持续性、延展性的服务。

（二）精准的读者服务与运营

新零售当中有一个概念：现代物流。就是用高效能的配送服务去打通商家与消费者之间的最后一公里。传统的零售行业是以“货”和“场”为中心的，而新零售的核心是真正回到以“人”为中心的时代。如何在商品销售过程中，通过最高效、最精准的方式，以“人”为中心链接“人”与“商品”变得尤为重要。在知识服务新零售的模式下：精准的服务场景、高效的运营手段就是这里的“高效配送服务”。

和大众商品消费一样，人的知识获取行为、阅读行为普遍也都是在较为精准的环境下产生。尤其是在读者的个性化需求正在崛起的时代，阅读早已不再是阅读，更是一种人与书、人与知识、人与人的链接。例如，家长每晚对孩子进行绘本讲读；中小学生通过教材教辅课堂学习；考生托福的备考，这些是一些比较普遍的获取知识的场景。但在这个基础之上，每个读者还有自己不同的诉求，例如绘本讲读上，有的家长需要提高孩子英语能力、有的家长希望对孩子进行情商培养。在传统出版模式下，图书被规模化生产出来，也仅仅只能满足读者的最基础需求，读者个性化需求可能会被压抑。

而在精准的知识服务场景下，读者的个性化诉求被摆在最为核心的地位，通过纸书+互联网知识服务形成的新零售模式，能够弥补纸书标准化、单一化的不足，加上线上读者服务中引入的人工智能机器人、读者社群、大数据读者分析与推送机制等，能够为读者带来更精准有效的知识内容，做到“沉浸式阅读”、“个性化服务”。

国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室研发的智能机器人“小睿”，负责对读者进行精细化运营管理

（三）小额付费

要通过零售点（纸书）的铺设、精准的读者服务和持续性投送机制的建立，让每一本传统纸书到达读者手中后都能不断地影响并服务于读者，而不是单次的投送完就断了联系。在这个持续性的投放过程中，能产生大量的衍生盈利点，每一个小的知识点都能作为一个知识产品被成体系的在线上上架，并以小额付费的形式呈现在读者面前，读者只需要购买自己需要的精准的知识产品，不至于花费大价格购买自己并不需要的东西，更有利于读者去接受这些额外知识服务的投送，也能为传统出版社带来除了传统图书零售之外的额外收益。

（四）大数据画像与变现

知识新零售与传统图书零售最大的不同是其背靠着“大数据+算法”，是基于人工智能针对一群人、一个人的精准个性化知识销售。

那么，如何能让读者真正和知识内容产生联动，形成双向的投送机制？需要的是强数据关联：包括读者的信息搜集、读者画像的建立以及读者行为每一次触发所产生的效应，再基于此为读者提供他们所偏好的个性化内容产品。在这个交互过程中，每一位编辑都可看作是一个小的生态圈，在这个生态圈中不断运营着自己的读者，基于对读者喜好的把握，为读者提供持续性的个性化内容服务；而出版单位更可看作一个更大的生态圈，去建立属于自己的读者数据中心，并对这些有价值的读者数据进行开发利用。

当获得读者数据后，需要有对数据积累、整理、挖掘和利用的能力，这种能力是建立在出版社可以直接面对读者，拥有属于自己的读者数据库之上。如果每一个服务都需要通过中间商、渠道商、代理商才能逐步投放到读者的手里，那么所谓的持续性内容投送机制就不存在了。如今，在智能化技术、智能服务机构的帮助下，出版社已有能力拥有自己的读者数据库，去直接链接每一个读者，将图书投送到读者手里之后，再直接面对读者提供知识服务，并获取读者最真实的行为数据，这样，知识新零售服务的可持续性才能产生。

通过数据来分析读者喜好

此次疫情之下，我们越来越明显地感觉到智能化技术的强大，社会的进步正在加速淘汰跟不上时代的人与企业。未来10到15年，传统行业包括新闻出版业仍将面临一次大考。如果企业不能从以往粗放型规模化、标准化的生产服务模式向个性化、智慧化的商业模式转型，将很难生存下去。

而未来成功的出版社也一定是善于运用智能技术的知识服务型企业，能够真正参与到知识新零售的浪潮中，立足读者，为读者提供有价值、有深度、个性化、精准化的知识服务。

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