沉浸式直播新模式引领内容化直播电商格局

1992年，中国第一档电视购物节目诞生，在那个互联网还没有普及的年代，霸占“云”购物的头把交椅。然而到了快30年后的今天，经历过那个时代的大多数人只存下了虚假宣传、售后困难等“宝贵”回忆。

与电视购物相比，直播电商出现了不过五年，仅是个刚学会营业的孩子，但他不仅给低迷的消费经济注入了兴奋剂，给许多商家带来了超出想象的成交额，央视boys带货、李佳琦辛巴们捐款上亿来抗疫，也给直播电商带来了不少社会正能量。

随着越来越多的人涌向直播间，2G少年周震南、二刷3亿的董小姐、锤垮数行的罗永浩以及各路大佬或是放下理想，或是舍弃面子，或是重建人设，都在直播间交起了朋友。

一、飞速成长的直播电商，存在诸多痛点

千亿市场摆在面前，无数普通人和商家争先恐后的进入这个行业后，才发现真相的残酷，直播这行进来容易、做好难，不得不流下现实的眼泪。

首先是严重的马太效应下，少数的头部主播已经难以满足日益膨胀的市场需求。而新出道的主播不仅带货效果时灵时不灵，各路为了恰饭而下场的明星网红CEO们频频翻车的操作也给品牌带来了不可描述的负面效果。

其次，直播带货往往缺乏消费者的深度洞察，存在主播、产品和用户错配的现象。再者，目前品牌普遍缺乏直播电商实操的经验和方法论，病急乱投医下，难以收获理想的ROI。

事实上，每个行业在迅速成长的过程中必然经历“阵痛”，直播电商的当务之急，应当通过优化直播内容、强化货品品控，重新提高直播间的趣味性和公信力来稳步发展。最近聚划算做的一次直播电商新尝试，通过打造刘涛沉浸式直播间新模式来破局市场痛点，并收获了不俗的成绩，其间的亮点值得市场借鉴。

二、刘涛直播有何不一样的特色？

5月14日晚8点，刚刚宣布成为“聚划算官方优选官”的刘涛，她的阿里工牌花名为刘一刀，牵手嘉宾“姐圈顶流”刘敏涛，开启了首期场景化直播栏目。

刘涛阿里工牌

首先从主播刘涛本人来看，作为颜值、业务能力、国民度都出众的明星，展现出了超强的带货能力和信任感。

其实刘涛并非第一个走进直播间的明星，但却是第一个这样长线投入的明星。直播带货一直是阿里集团高度重视的业务，越来越多的品牌输送大量明星、名人、CEO进直播间来提升品牌影响力，而明星也因阿里的流量运营收获大量的曝光。但是短线的合作无法获得长线的沉淀，如何实现明星和品牌的双赢就成为平台的重中之重。

选择刘涛作为官方直播合伙人，聚划算也有自己的考虑，一方面，刘涛拥有国民媳妇的美誉与流量，可以给品牌带来平台和明星的双重背书；另一方面她拥有直播的经验，相较普通明星更具专业能力，并且在她擅长的居家、健身等领域也有很强的商品推荐感染度，这就给品牌的销量存下了底气。果不其然，新人主播刘涛的首场直播最终交易金额高达1.48亿，吸引了超2100万刀客前来围观。

但这次聚划算把刘涛推向阿里明星带货一姐的位置，并不是单纯露脸圈粉的一次性操作，而是一次长期深入的直播营销新模式。相较明星自己独立开直播间，刘涛与聚划算深度绑定后，让刘涛拥有了亲自选品的权力，当天直播的40多件商品，每一件刘涛都 “亲测好评”后才上架。聚划算王牌团队还亲自操刀包括宣传、货品供给、物流等全链路专业运营，从而发挥聚划算和刘涛的双重优势，有望构建起的明星直播商业新模式。

除了明星这一大亮点，更重要的是产品本身。聚划算双百亿补贴加持下，让刘涛带货的产品范围更大，优惠力度更强，还更具品质感。

刘涛首场直播优选好品

由上图可见，刘涛此次带货品类丰富，更有是其他直播间罕见的公务舱、椰子鞋这样的产品。甚至还有一套万科的半价海景房，79平、距离沙滩只有50米，半价后只需47.15万元！

除了“新奇特”产品，头部大品牌如iphone、戴森、茅台等“硬通货”依旧在列。刘涛不仅坐享聚划算供应链优势，更有百亿补贴超级价格力的功劳，这就意味着此次直播间百亿补贴的商品补贴力度又扩大一倍了。

通过刘涛选货、平台补贴可以直接提升直播商品的品质、丰富度以及优惠力度，让消费者得到明星同款的性价比优质好货。

而未来每周一次的刘涛直播间，价格能够长期击穿底价的原因，是聚划算长期主义的投资能力与战略在背后支撑。其百亿补贴是健康的补贴模式，拥有长效且系统性的价格优势作为核心竞争力。

此外，这次直播最大的亮点是内容的创新，采用新兴的沉浸式直播带货模式，兼顾综艺和卖货两个目标，营造出新鲜的购物体感。

常规的直播间里，主播大多坐在镜头前，讲解着背后货架上的商品，于观众而言代入感并不强。

而刘涛此次的场景化直播，半复刻了刘涛的家，围绕着客厅、厨房、卧室等不同生活化场景展开带货。比如介绍生活用品时，是坐在客厅的沙发上；介绍破壁机、烤箱等电器时，是在厨房区域进行展示；介绍零食、水果等产品时，则在用餐区的吧台。

整个直播过程中不仅运用了专业综艺拍摄的超多镜头机位，还选择了首期飞行嘉宾刘敏涛和刘涛进行“双涛合璧”，带来了颇具综艺感的爆笑桥段。

刘敏涛教刘涛跳女团舞

例如刘敏涛亲身上阵教刘涛女团舞，配上独特的表情和动作，让话题#刘涛吐槽女团制服太紧了#、#刘涛直播#、#刘敏涛身材#、#刘敏涛抽筋捋头发爱谁是谁#等多个话题瞬间冲上微博热搜。

刘涛直播微博热搜话题

两位涛姐的综艺感让人爆笑，卖货战绩也让人惊叹，比如两人围坐在吧台一边调侃一边售卖的海南妃子笑荔枝，上架不到1分钟，5万份全部售空。

在这样的居家消费环境下，虽是带货直播，消费者仿佛看到了一期拥有带货功能的综艺。并且和综艺节目一样，刘涛聚划算直播也拥有周播的特点，可以固定用户预期，让用户像追综艺一样按时来追直播。

在直播与综艺双重定位下，刘涛直播通过内容传达，自然能建立起与消费者的情感连接，进而刺激消费欲望，最终完成销量转化。

三、聚划算的进化

2020年直播电商风起云涌，在“试营业“往成熟化发展的过程中，必定对背后的产业链、供应链以及内容丰富度的要求越来越高。

聚划算提前卡位，定调明星直播新范式，或将影响整个直播电商生态和品牌的合作模式，起到变革和创新作用，同时也为用户创造了全新的消费体验。而此举背后离不开聚划算对用户的洞察和趋势的敏锐判断：

首先是价格力，这是电商直播平台的核心竞争力，也是驱动购物的直接因素。

直播购物驱动因素

用朗然资本创始合伙人潘育新的话来说，不管在大V主播还是素人的直播间，价格永远是灵敏的武器。因为直播购物本身就是一种冲动消费，限时+低价的组合更能刺激消费者的冲动力。

相比老罗上月直播间商品并非低价而被全网诟病，聚划算百亿补贴的宗旨是把“消费者买起来有点心疼”的商品补下来，打破“正品与低价不可兼得”的魔咒，而价格能做到全网最低的原因是聚划算依靠阿里经济体强大的供应体系，可以把价格利刃砍在自营业务上。这次与战略合作伙伴苏宁的携手，又进一步增加了商品的让利空间。

另外，产品是平台的立足之本，类目齐全、供应保证、质优价美是拉开平台地位差距的核心要素。

数据显示，90后是直播电商用户中的主力军，他们在购物需求上拥有更强的品牌意识，愿意为“体验” 和“品质”买单。

2019年中国直播电商行业用户年龄分布

相较缺乏供应链优势的直播电商平台，频频出现“下单后迟迟不发货”等翻车现象，聚划算拥有强大的正品供应体系，吸引5000+超级旗舰品牌为之站台，在年轻消费者心中形成了强大的正品吸引力。

最重要的是，电商直播内容化是长期趋势，5G时代来临，用户更期待看到多元化的创意传播和深度沉浸的购物体验。

图片：来源《如何紧抓直播行业的增长机遇？》

光大证券报告指出，直播带货并非是一时风潮，而是符合目前的媒介发展趋势，将作为重要的娱乐方式长期存在，但是另一方面，从文字到图片再到视频，用户接受信息的方式在不断进阶的同时，也对直播制作方的“内容生产能力”提出了更高要求，广告片可以反复使用，而直播必须天天花样翻新，所以很多平台的内容制作往往可以先声夺人，但却难以避免后力不济，流于同质化的结局。

而打造了刘涛直播的聚划算，则是通过雄厚的平台实力，专业化的团队前中后端各司其职，并且与刘涛这样的“老戏骨”合作，定期提供“在线综艺”式的沉浸观看体验，并且除了直播之外还有各个平台的联动，塑造了完整的内容生态，从而保障了黏性，让观众汇聚了一个庞大的“公域流量池”，使得直播间成为品牌营销的新阵地，实现从流量到销量的闭环。

在刘涛的直播中，聚划算的内容营销威力初现，各个店铺不仅涌入了天量新客户，数据显示，店铺的平均访问人数达到112万，其中新客户占比达到92%，而且有极高的转化率和留存率，29个店铺全店销售同比增长超过100%，单品最高成交笔数达到8.5万，平均店铺收藏增长则超过250%，这些数字意味着，在掏出真金白银买买买的同时，大量喜爱直播的观众还直接变成了店家的“私域流量”。

除了长期沉淀所带来的完整的营销服务体系之外，聚划算还有着成熟的供应链管理，保证产品的质量和全网最低的价格，维护了明星与品牌的长期口碑，这也是许多大牌愿意与聚划算合作的另一个原因。而聚划算也是通过聚拢更多资源，积累更丰富的生态数据服务消费者，最终形成正向的飞轮效应。

直播电商最后可能会演变成大多数平台的通用功能和大多数人的基本能力。当短期红利耗尽后，长期的核心竞争力依旧是平台的全链条资源。目前，聚划算生态已经现出了雏形，通过布局直播，打通了主播、货品、补贴、营销等全链路能力，形成了有竞争力的商业生态体系。从补贴的价格力度，到品质货品的供应链保证，再到创新的直播模式，不断进化的聚划算已经完成了自身形态的更迭，无疑站上了更高的电商战场。

四、结语

抛开带货，直播对于受众的核心价值仍是内容。这次刘涛直播给人最大的惊喜，是其代表了当下小作坊式的内容制作模式即将终结的大趋势，既带给主播和明星群体更成熟的一站式解决方案，又带给用户更多的快乐时光。而从更长远的角度来看，聚划算正在完成一次自我进化，开辟了一条和以往直播电商不一样的道路，虽然还没有人能看清楚这条路到底通向怎样的远方。

凡是过往，皆为序章。