今年双11的成交额再次刷新历史，来到了2684亿元，让所有的“吃瓜群众”都不禁感叹中国消费者那恐怖的消费能力。然而有趣的是，在天猫公布双11成交额之后，一条发布于今年4月的博文被翻出，该博主认为天猫每年双11的增长速率过于“完美”，怀疑数据遭到人为造假，“马云骗了我们”云云。

这一消息一出引发轩然大波，这番争议自然传到了天猫高层的耳里。随后，天猫公关总监对这一传言进行了辟谣，并表示已经启动法律程序，并呼吁“谣言止于智者”。

实际上该微博说得有模有样，但数据上有不少漏洞和经不起推敲的地方。如今天猫进行辟谣，那么我们自然要以官方为准。其实想要让双11的销售额达到一个比较理想的增速状态，根本不需要动用“造假”这种最低劣的手段，近年来天猫双11都开启了预售的模式，双11当天能卖多少货其实是一定程度可控的。

另外这也是一个“小算盘”，要知道双11活动开启的时间并不是11月11日当天，一般是提前半个月左右。例如京东的双11活动周期是从10月21日开始，天猫也是如此，活动开始后消费者就可以参与喜好商品的预售活动，而11月11日之前的预售成绩，是会加入到双11当天的成交额之中的。

所以这构成了我们所说的“成绩可控”，在这个机制持续运作的前提下，每一年双11的成交额能够保持增长也就很正常了。

其实“预售”模式放在零售行业里并不罕见，但广泛用于大型促销活动中也不过是这几年的事情。此外，天猫等平台还将预售模式玩出花来，比如去年主打的就是“定金膨胀”玩法，本质就是将双11的活动优惠和预售机制绑定，利用这么一个简单的机制天猫就能达到人为干预双11销售额的目的，这一手法不可谓不聪明。

往深层次地说，在十余年的发展后，双11活动已经进化到了一个较为科学的状态：有危机预演、关键数据一定程度可控、各环节井然有序。比如今年双11消费者对物流的抱怨声音小了很多，其实也是各项机制稳定运行的缘故。

今年快递到货的速度更快了

菜鸟网络表示，今年首次尝试了“规模化的预售订单下沉”模式，并成功让快速的配送速度有了明显的提升。物流配送的提速的确可以直观感受得到，比如小雷在双11当天下单的商品已经在12号陆续收到，这要是放在往年简直是“不可思议”。

而物流速度已经是京东的传统优势，这里就无需特意提到了。

所谓的“预售订单下沉”，其实就是将部分参加预售且已经付过定金的商品提前送到物流仓库，待双11到来后那些付过尾款的商品，就可以直接走派件流程了。这和软件中的“预加载”理念几乎相同，都是通过提前部署来提升物流运转效率，减少消费者等待时间。

国家邮政局官方数据显示，11月11日全天各邮政、快递企业共处理5.35亿快件，是二季度以来日常处理量的3倍，同比增长28.6%。每一年双11都是物流行业的“大考之期”，但显然在11年的学习过程中，电商平台和物流行业已经找到了解决问题的答案。

当然这一模式也有一定的弊端，假如某些已经进入邮件处理中心暂存的商品没有付尾款，也就是交易没有完成的话，那么快递公司还得把这些快件原路运回，这过程中快递公司需要承担一定的风险成本。只不过从结果来看，这一全新的模式确实提升了物流的运转速度，让更多的消费者可以早日拿到心仪商品。

更重要的是，这可以有效减少物流网点快递压仓的现象，为后续的商品腾出运输空间，来自拼多多或者其他平台的快递也能因此受益。

（往年的双11“爆仓”情况，图源网络）

不难看出，过去“双11买东西等一周都收不到”这种尴尬场景已经大幅度减少，而这又是预售机制所作出的贡献。“预售”机制在计算总成交额的时候虽然算得上是“小聪明”手段，但在灵活运用下也为消费者提供了方便。

预售机制的出现，与其说是一种解决指定问题的手段，不如说是天猫等电商平台总结出来的一套比较可行的运作机制。在过去双11活动的策划基本没有章法可言，就是简单的“打折”、“卖货”。粗暴的运作逻辑使电商平台的运作陷入了停滞，从销售到物流整个链条几乎全部瘫痪。

而今年的双11活动则显得整整有条，从售前到售中再到售后基本形成了清晰明了的运作规则，消费者要怎么参加活动、要怎么购买、要怎么售后，均一目了然。此外，另外一点几乎被大家忽视的进步是，在本次双11活动中天猫平台基本没有出现任何宕机的现象，包括消费者端和商家端，天猫的服务器都堪称无可挑剔。

电商平台终于知道怎么运作双11

阿里CTO张建锋表示，为了迎接双11活动中峰值数据达到54.4万笔/秒的订单浪潮，阿里巴巴将数据的处理全都搬到了飞天云操作系统之中。同时，阿里巴巴在今年双11活动中全面采用了神龙服务器，从而在性能层面保证了平台的稳定运行，最终才能实现消费者和卖家平台的双重稳定。

在双11伊始，微博上的淘宝卖家们惊喜地发现，往年必定卡顿、崩溃的卖家端软件（应该是旺旺），但今年却“稳得有点奇怪”。

这也可以从侧面说明，现在的电商平台们已经做足准备，不太可能再让过去双11活动中的那些尴尬局面再次发生。正是因为各式各样的优化和改进，才让我们度过了目前为止最舒适的一个“双11”，购物体验和平日相比没有太大变化。

双11活动从发起至今已经来到11个年头，我们甚至已经忘记了11月11日是“光棍节”这个原始定义。再结合每一年都大幅攀升的销售额，显然双11购物活动已经成为中国消费者认可的，真正意义上的“节日”。

在不断的摸索和学习中，天猫、京东等购物平台已经具备让购物节良好运作的能力，如果说过去多年的双11活动更像是“顶硬上”，各方面的准备都不太充分，那么如今的双11活动则展示了较高的完成度，在体验上几乎已经到了“完全体”状态。

尽管从“不完善”到“完善”居然用了11年时间，这本身确实有些匪夷所思。

如今双11活动的稳定表现既是科技进步的结果，更是过去不断试错、累积经验的结果。此外还有一些别的原因，例如来自对手的竞争压力。

对天猫来说“双11购物节”已经不是自家的狂欢节日，而是成为了一个巨头环伺的庞大市场。京东、苏宁作为主要竞争对手已经给到了天猫一定的压力，再加上异军突起的拼多多，这些都是倒逼天猫不断自我优化的因素之一。

而对于市场中其他参加双11活动的玩家而言，与各大平台进行竞争，自然需要奋发图强，不断努力。

随着规则的不断完善、技术和运营模式的革新，双11活动用行动证明了其可持续发展的可能性。从购物体验的角度出发，今年双11和往年对比更像是一个分界点，未来双11购物节在消费市场上的重要性仍会不断走高，而同时进步的还有配套的各项服务，双11正在成为一个惠及全民的购物狂欢。