舒化特“笑”瓶如何成新一届精神产品？

在这样的大背景之下，消费者亟需一些轻松的话题和治愈的产品来调节心情，而舒化推出的特“笑”瓶，不仅给大家贡献了健康优质的牛奶，还通过花样百出的节目普及了无乳糖认知教育，实现了销量与口碑双丰收。

一、前有快乐水,后有特“笑”瓶

营销大师菲利浦科特勒曾说过：“内容是最新的广告，标签是最新的标语。”

这句话前半句流传甚广，而后半句多少有点晦涩难懂，其意思是产品标签往往能通过产品印象影响消费者的心情，举例而言，一旦某个食物与愉悦的心情建立了强关联，就能够成为排解负面情绪的灵丹妙药，和塑造正面情绪的春风雨露。

过去，饮品界最著名的slogan莫过于“肥宅快乐水”。拧开可乐瓶盖响起的嘶嘶声，气泡在舌尖上爆裂的刺激感，还有加持甜蜜的糖浆和上瘾的咖啡因，让它拥有了欲罢不能的独特魅力。

但是快乐水给大家带来快乐的同时，也带来对健康的担忧，随着消费升级，疫情之下健康饮品迅速成为了行业的宠儿。舒化最新推出的特“笑”瓶既迎合了消费者追求健康天然的生活态度，又用极具治愈力的笑容包装，和消费者产生了情感链接。

众所周知，舒化解决了普通牛奶可能会引起用户乳糖不耐的痛点，且拥有自然清甜口感，可以守护消费者的健康快乐。新品特“笑”瓶用瓶身做载体，借助瓶身上“营养细化好吸收，来包舒化乐无忧”“哪怕乳糖不耐受，喝了舒化笑得6” 等对欢笑生活方式的倡导文案，传达出产品本身的信息和价值，并让消费者充分感受到品牌的关爱，获得愉悦的心情。

舒化特“笑”瓶这种品牌符号的打法，一方面可以快速提升消费者的认知，进而强化品牌记忆，让许多人现在一看到舒化就会直接联想到它是“无乳糖好吸收”的牛奶。

另一方面，瓶身花样出新的设计可以提高产品的趣味性，通过产品与消费者对话，保持感性沟通，让消费者得到精神上的慰藉。

二、沈腾+舒化=双倍的欢笑

值得一提的是，舒化特“笑”瓶选择的代言人是观众心中公认的top级喜剧演员——“长在笑点上的男人”沈腾，也成了这次营销的最大亮点。

7月10日，舒化无乳糖牛奶官方发起抖音特“笑”挑战赛#沈腾喊你来飙戏。作为舒化无乳糖牛奶的代言人，沈腾工作室官微也在微博上发起助力，喊话粉丝与腾哥同屏互动比拼演技。

活动期间，舒化围绕沈腾的明星效应不仅打造了极具噱头的3支沈腾ID视频，使消费者能够和明星同屏互动飙戏，还发布了一系列新品海报和趣味动画视频，给消费者欢笑体验的同时，来拉动消费者关注到新品本身，并占领用户心智。正是这种欢笑的营销内容，更能拉近消费者与品牌的距离。

当下，“互动”是一种正在普及的新娱乐方式，舒化同样遵循了互动的原则，构建了与用户的立体化沟通，真正让品牌穿透人心，让营销更具温度与广度。

今年舒化冠名了一档名为《笑起来真好看》的喜剧创演真人秀，作为常驻嘉宾，沈腾在节目中里是明星的导师，普通消费者只能与之隔屏相望。

而在本次活动中，消费者不仅可以扫描特“笑”瓶新品包装上的太阳码和沈腾同屏飙戏，还能通过抖音搜索#沈腾喊你来飙戏参与挑战赛，极大降低了普通消费者与明星互动的门槛。这与其他品牌简单的粉丝经济不同，舒化让明星在品牌搭建的平台下与粉丝沟通，为品牌加分，打造了沈腾、舒化、消费者之间关于“笑”的认知闭环，提升了消费者对品牌好感度。

三、双倍的欢笑，还是欢笑的平方？

移动互联网就像是广阔无垠的银河系，每个品牌都可以发声，但与此同时，信息也越来越难以被大众所注意，品牌越来越难以实现全网引爆。

而伊利长期以来打造品牌形象的成功之处，在于高度整合了生态资源，综合运用了多种营销手段，将媒介×技术×销售，互为赋能链接消费者，打造了具营销链路闭环。

具体到宣传策略上上，其特色是节奏分明，目标清晰，前期在品牌和产品本身上同时蓄力，在产品推出时又利用线上渠道的饱和式攻击，帮助产品全方位接触用户，同时提供全链路服务，建立品牌认同，实现多元转化，是应对瞬息万变的市场，不变的法则。

就像这次的特“笑”瓶新品推出，首先在《笑起来真好看》节目中的植入和口播为消费者进行产品认知的铺垫，而后以抖音、微博、微信等社会化媒体了形成由内而外的social传播矩阵，进行话题发酵，并与用户产生了充分的互动，巧妙地提升了大众参与度乃至消费好奇心。

此外，舒化依托自身良好品牌力和天然号召力，与不同品牌联动，为舒化特“笑”瓶的上市助力。

一系列外围的发散，也是用更加丰富有趣的形式传递愉悦精神，进行更多目标群体的覆盖。不仅在内容上进行了延伸，还制造出了更多的UGC，实现了裂变式传播效应。

而且，舒化不仅吸引了消费者眼球，还为消费者带来了健康与欢笑，实现了身体与心灵上的双重减压。

目前是消费者主权时代，企业的核心竞争力就是品牌认知。舒化选择了以“笑”为核心的营销主题，打破了乳品同质化认知，并在创新的玩法中产生乘数效应，最终实现品效合一。

早在2007年，伊利推出国内第一款无乳糖牛奶——舒化，让亿万国民无忧饮奶时，成就了中国乳业新蓝海。而随着品牌发展的壮大，竞品的多元，如何让舒化的定位和认知更加清晰，光靠流量曝光是远远不够的。

只有将流量和品牌融合起来，才打造出消费者心中的“精神产品“。舒化选择了以“笑”为核心的主题，就是在同质化乳品中撕开了一个新口子。让舒化不再是特殊人群的饮品，更成了国民饮品，面对瓶身上积极的暗示和多种欢笑的玩法，更激励了国民自信心，提高了消费者的购买欲。

四、结语

回顾舒化特“笑”瓶的包装营销，会发现它只聚焦一件事：笑。

无论是乳糖不耐还是生活的不耐，都可以用特“笑”瓶来抵抗。舒化将特“笑”瓶塑造成了一个精神产品，不断提醒大家笑容是最好的生活动力和成就。而沈腾最为产品的代言人，他和特“笑”瓶身上共有的阳光、健康和笑容的特质更是在一次次与消费者的互动中深入人心。