如果说美国的互联网以科技为先导，那中国的互联网就依托于背后庞大的人口基数，以互联网应用为主。而目前中国的互联网市场中，电商占据了半壁江山，每年的双十一、双十二，电商的交易额一次次引起世人的尖叫。而与此同时的是传统的线下门店却过得很煎熬。很多人认为传统门店没有前途，必须得做电商！但其实这是陷入了一个误区，电商可以说是中国的独特产物，除了中国，无论是美国还是日本，其电商业和移动支付等互联网应用都没有占据主要市场，这是为什么呢？

如果有去过日本的朋友应该会有一个深刻的体会，日本的电商业不发达，反而是线下实体店很发达，日子过得很火。这一奇怪的现象不得不引起我们的思考。中国的互联网企业很喜欢炒概念，比如：“数字经济、新零售、智慧商业”等等，而这些概念在日本是没有的，日本很多知名的经济学教授都理解不了中国的这些“新商业概念”！记得有记者曾经采访过日本某教授，问新零售的概念，该教授一头雾水，只说了一句话：“日本的商业还没有进化到这一步”。由此观之，日本的整体零售业科技创新至少比中国落后5年，那么为什么日本的传统实体店为什么还能撑下去呢？今天就聊聊这个事！

日本传统零售业的现状

日本是一个商业相当发达的国家，德勤会计师事务所发布的2018年“全球250家大零售商排行榜”当中，亚洲零售企业上榜的有64家，其中中国大陆、台湾和香港地区上榜的共有15家。那么日本有多少家呢？日本上榜的有32家，占到亚洲地区上榜总数的50%。日本传统的商业企业，也就是百货公司，大多拥有200~300年的历史。大家如果去过日本银座的话，一定会到过商业百货公司，他就处于银座五丁目的十字路口，创于1673年。那一年是清朝康熙12年，距今已经有346年的历史。那么另外一家高岛屋百货公司，它创建于1829年，也有190年的历史。而日本的超市与购物中心、24小时的便利店等业态，都是在上世纪60年代从美国学来以后，发展起来的，比我们中国早了30年。

所以日本的商业既有百年老店，也有新近发展起来的新店，业态是相当的齐全，而且经营也是相当的老道。有一句话很现实，也很中肯，那就是：“日本是中国零售业的老师”，为什么这么说呢？1994年，中国第一家中外合资的百货公司在上海浦东开业，名称叫“上海第一八佰伴”。这是上海第一百货公司与日本的八佰伴集团合资经营的百货公司，八佰伴集团的总裁叫“和田一夫”，他将日本百货公司的经营模式带入了中国，一楼全部卖化妆品。而且百货公司里面还有个餐饮店，这种格局在现在看来是很正常的一种现象，但是在90年代的中国的百货行业当中是没有的。无论是北京的王府井百货公司，还是上海第一百货公司，当时的1楼全部是卖羊毛衫或者衬衫，百货公司里面根本就不可能有餐饮店。

所以“和田一夫”他改变了中国百货店的格局，让百货店不仅成为一个买东西的地方，也成为一个吃东西的地方。这时候日式的超市“大荣”进入了天津，再后来日式购物中心“伊藤洋华堂”也进入了北京、成都、广州、上海、青岛等城市。再后来“711”、“罗森”、“全家”，日本三大便利店也进入了中国市场，还有各种自动售货机也出现在中国。虽然八佰伴、大荣等公司因为日本国内总部的破产原因退出了中国市场，但是，日本商业企业给中国带入了新型的百货店、超市、购物中心、便利店、折扣店等业态。因此中国的零售业市场从90年代开始进入了一个蓬勃发展的时期，所以到现在为止，日本有的业态，我们中国都有，日本没有的业态，中国也有。唯一在中国还做的不好的日式零售业态就是“药妆店”。因为在中国发展药妆店会受到一些政策的限制。

日本实体店与电商的数据分析

前面也提到过，日本零售业的科技创新至少比中国落后了5年，这是个事实。一个亚洲商业的老师被中国这一学生超越，一方面说明日本的商业没有迅速跟上互联网时代的步伐。另一方面也说明日本社会对于商业的“过度科技”保持一种谨慎甚至抵抗的态度。我们来看一组数据，根据日本经济产业省的统计，2018年日本社会零售总额为283万亿日元，大约等于18.4万亿人民币。但是网购，也就是电商在整个零售总额当中的占比仅是6.2%，销售额为18万亿日元，大约是1.1万亿人民币。而我们中国在2018年，电商所占的社会零售总额比例已经达到了19.8%。

还有一个数据也比较有趣，日本家庭中有过网购经历的比例只有28%，也就是说有接近3/4以上的日本人，一年当中都没有上网买过一样东西，或订过一家酒店。日本的电商难道是这么落后吗？可以说已经被中国甩下了好几条大街，简直是处于一个半原始的社会。还有一个细分数据，2018年日本网购市场的销售总额刚才已经讲了，是18万亿日元，增长率是8.9%。其中物品的销售为9.2万亿日元，增幅是8.1%，占比占到了51.7%，也就是一半的人上网，就是为了买东西。另一方面的服务销售，包括订酒店、订机票等等，它的占比是37%，增加幅度是11.6%。第三个是音乐、影视等电子商品的下载销售，为2.4万亿日元，增幅是4.6%，占比是11.3%。

为什么音乐与影视作品的下载销售比例会占到11%？因为日本有一个特殊的状况，所有的音乐产品和影视作品它都很注重版权。现在我们中国电视台刚把连续剧播完，第2天大家就能在一些视频网站上面免费看，这样的事情在日本是绝对不可能发生的，因为版权交易没那么快，第2天看的话一定是盗版。所以去年就有两名中国留学生，因为这么一件事情，被日本警方逮捕，起因就是他们很幸苦的把日本的电视剧录了下来。然后马上翻译成中文，打成字幕，第2天就传到了中国的视频网站上面，日本警察说，你这是侵犯了著作权。

日本实体店高度发达的根本原因

日本人既然不热衷于网购，那么他们买东西都去哪里呢？他们都去三个地方，第一个是超市，第二个是百货公司，第三是商业街。商业街里面汇聚了吃、喝、玩、乐等各种店铺，也就是说大家多数是去的实体店，为什么日本的电商市场做不到中国那样大，而且那么快？原因有这么几条，第一；中国的电子商务可以通过去掉部分中间商来获得价格的优势，从而进攻线下零售。但日本的零售业经过多年的发展，它的中间环节已经很少，线下零售的效率非常高，线上线下几乎没有价格差，而且在实体店里面购物要支付10%的消费税，而网购也同样需要支付10%的消费税，所以你钻不到消费税的空子。

第二；日本拥有大量的超市、购物中心、便利店、药妆店，而且十分的普及，加上遍布全国各个角落的各种自助售货机，现在东京许多超市都是24小时经营，所以实体店的24小时综合服务模式，使得线下的购物变得十分的便捷。记得我听一个记者朋友说过，他有一次去日本东北地区的一个农村采访，那个村只有五十几户人家，地方很偏僻，开车开到半路，已经是晚上八点多钟，突然发现远处有个亮点，车子开近一看，原来在稻田的边上有一台自动售货机，卖饮料和方便面。后来汽车驶到了村口的时候，发现有一个灯火通明的房子，一看是一家24小时便利店。虽然是一个很偏僻的便利店，但是比起北京、上海的便利店来说，它的服务内容要齐全，它不仅有各类生活实用品和食品，书刊杂志，还卖一些小包装的水果、蔬菜，店里有ATM机，可以存款、取款、汇款，还有复印机、传真机和邮局的信箱，还接受快递和发送快递，等于是把一个小超市、银行、办公与物流的功能聚合在一起，可以说因为有这家便利店，居住在小山村里面，也能享受到现代生活的味道和边界。这个案例充分说明了日本商业服务业态的普及与便捷，使得日本人在任何时候、任何地点都可以买到自己想要的东西，这就使得电商市场的发展被挤压到了一个很狭窄的空间。

第三；日本的实体店一直很重视细节和体验的打造，所以人们更趋向于去线下，也就是实体店购物。很多朋友应该都去过日本，无论你在日本的百货公司也好，去电器店也罢，所有东西都可以摸、所有东西都可以体验，包括摄像机、相机、电脑等。记得有记者采访过日本著名的电器量贩店“必酷”的社长，他告诉记者进实体店的一个成功的秘诀，他说：“第一；店里面灯要亮，过道要宽，购物环境必须舒适。第二；所有的商品都可以摸、都可以拿，购物体验要好。第三；厕所要多、要干净。让不想进店的人也想进厕所。”这三条虽然看起来很简单，但是，我逛过上海北京的几家电器门店，他们都没有做到，甚至有的为了省电，还把灯光弄的特别的暗，甚至都找不到厕所。而必酷店里的灯光有如白昼，让你要看得见商品，就好像在太阳底下一样，要看得仔细。而且厕所里面都安装了自动冲洗的马桶盖，还有空气清洁剂。你到了店附近就想去这家店里面上个厕所，上完厕所以后还有一点时间就想顺便逛一逛，在逛的过程当中你总会看中一样东西，于是就产生了厕所消费。

这种细节服务的过程和商品的体验是电商们所做不到的。电商只能提供优惠的价格和送货的便捷，但是不能提供体验。而且你也会担心买到假货或者真货与平台所展示的照片不一样。所以很多实体店老板在聊天时，都会有一个共同的苦恼，说国内的有些消费者买电脑、买相机是先到实体店里面转一圈，看一看，摆弄一下，出了门就用手机下单，从电商那里买价格更优惠的货，实体店事实上就成了电商们的产品体验中心。那么这种情况在日本是不太可能出现的，因为线上价格和线下价格基本上是一样的。

中国逛街文化在逐步消失

正因为日本的零售业态努力营造舒适和体验型的购物环境，因此像东京这样竞争大、快节奏的国际大都市，大家还保持着逛街的习惯。下班之后，尤其是到了休息天，银座街头会把道路封了，变成步行街，让大家可以自由自在的逛街，轻松的买东西、吃东西，可以把一杯咖啡端到大街上面来喝。对于生活在大都市的人来说，逛街他不只是一种购物行为，还是一种休闲的生活，更是一种解压的活动。逛街是一种综合的消费行为，从家里出来坐地铁、轻轨开始，一天下来，也不只是买东西消费，也会坐下来吃一点。逛了一家店以后再去走第二家店，会产生连锁性的消费。一个市场与社会活力，是靠人们走出家门、走入消费场所来支撑的，而不是靠待在家里面等快递来支撑的。

如果一个社会连买一根菜，买几个鸡蛋都想上网下单叫外卖，损害的不只是社会活力，还有你自己的健康。因为你整天把自己的“生活圈”圈在一个3室1厅，甚至一个卧室里面的话，一定会未老先衰，因为你根本不运动。所以从社会活力与个人健康的角度来看待网购现象，我们是获得了便捷，但损害了活力。更为糟糕的是跟着网购一起长大的孩子，他只知道买东西，扫一扫二维码就可以，不知道还可以上百货公司和超市。这种生活习惯与消费意识的养成，会毁了逛街文化。更会让实体店难以为继。

任何事物都有两面性，火了电商也会毁了商店。你说电商解决了多少万人的就业，也就意味着会导致多少万人的失业。所以作为社会管理者，在鼓励发展电商和维持实体店经营之间需要把控必要的一个平衡，包括禁止无序价格竞争，予以制定线上线下一体的制度。你不能只支持一方而埋没了另一方。新事物不一定都是好事物，就像共享单车，他需要社会与市场的检验，在没有获得良好的检验结果之前，不能盲目出台政策来全力扶植推进。尤其是涉及到产业与民生的事情，一要依法、二要滞后。日本的实体店之所以在激烈的电商环境当中，它还能生存下去，他们是动脑筋下功夫。比如实行生活方案、提案经营，家庭主妇最需要什么？她需要一家集生活日用品、化妆品、食品、药品、瓜果、蔬菜、厨房用品、厕所用品、洗浴间用品于一体的综合型商店。于是日本就诞生了药妆店。

日本实体店面临的四大挑战

小资白领们下了班以后或者休息天想逛逛书店，但是光看书没什么意思。最好还有个地方配杯咖啡或者红茶，吃点蛋糕，甚至把中餐、晚餐也解决了，于是就诞生了超级时尚的生活书店——“茑屋书店”。茑屋书店现在火得不得了，我们中国许多书店都像它学习，比如上海的“钟书阁书店”就学得很好，生意也很红火。当然日本的实体店也面临着四大挑战，一是出生率的低下，消费人口出现减少。二是越来越多的人崇尚简约生活，消费欲望出现下降。三是电商的发展冲击了实体店市场份额。四是日本政府开始实施严格的限制加班的政策，使得劳动力出现短缺。在这四大挑战的冲击之下，很多地方城市的一些百货店也出现了关门的现象。比如日本三大便利店在未来的几年之内，也都计划关闭一些不盈利的店铺，同时降低加盟费来留住还能继续经营的店面。

零售业的根本经营理念

很多做实体店的老板，全国扩张计划都非常的盲目，甚至跟海外的风投资金合作买地建楼，几年之内要开多少家百货公司。对于这类传统老板，我希望他们要谨慎，因为中国的人口红利正在消失，年轻一代的消费习惯正在改变，电商们相互残杀式的价格竞争也是越演越烈，这些因素都将会使得实体店面临进一步的生存的压力。或许投资还没有收回，店就开不下去了，依靠商业地产来获取暴利的时代已经结束。

搞商业地产今天你是首富，一旦经济萧条，银行收贷，你可能就变成“首负”。所以从日本的经验来说，做零售业最重要的是后台要加强科技管理，前台要加强笑脸相迎。也就是说科技要用在商品物流与管理上面，如果前台都改成了没有笑脸的高科技，就会失去零售业作为服务行业的根本。像无人超市、无人酒店也就是出现了一年甚至半年，然后就倒闭了。这就是一个很鲜明的例子。因此零售也不能过度科技，你花了那么多的钱搞大数据分析每一位顾客的嗜好，他喜欢什么，你就给推荐什么。

其实每一位消费者都有尝鲜的需求，不会天天吃同样的菜，也不会经常买一样的衣服。因此大数据究竟有没有增加店面的营业额，实际上还是个问号！其实进实体店最需要的是一张笑脸和向顾客们提供高品质的商品，有了这两样东西就会有回头客，有了回头客就有了生意。做零售业没那么复杂，过度科技会使得本末倒置。日本零售业的科技创新比中国落后，但是日本人不是不知道。智慧商业本来就是很暴利的零售业，你一定要去搞一些过度的高科技性花样，只会增加运营成本，最终让店开不下去，所以如何提高服务水平，提高顾客的体验消费，才是让实体店开下去的根本。