美团饿了么、叮咚买菜、兴盛优选等O2O爆发，快消企业上车正当时

显然，疫情的出现，似乎给了新零售O2O一张通关门票，融资不断、用户增长、区域盈利的喜报，频出不穷。事到如今，如果再怀疑新零售O2O模式是否成立，是否有价值，那就是井底之蛙。

根据新经销咨询的调研数据显示，2020年春节假后30天，受疫情影响，居家远程复工人数猛增，宅经济刺激下，生鲜O2O平台，活跃用户同比增长58%。

据业内人士透露，以湖南步步高连锁卖场为例，到家业务生意占比达到了20%以上。沃尔玛也曾对外表示，O2O渠道整体同比去年春节销售额增长了4.4倍，其中沃尔玛到家小程序的订单量增长了15.2倍。

这一系列数据反映的是：以新零售O2O为引领的到家电商，经此一疫，大势所趋。在这之前，关于到家电商，快消厂商需快速跟进的话题，新经销曾出过几篇文章，也给出一些建议和想法，但更多是站在新零售平台维度。

前段时间，恰逢与几位品牌商朋友交流，深感新零售O2O，对快消厂商来说是一次增量增利的趋势红利。部分领先性品牌，已经开始了实践摸索，效果显著。因此，本篇是站在品牌商维度谈谈，快消品牌如何上车新零售O2O。

1. O2O不仅仅是销售阵地，更是营销阵地

2. O2O发展的不均衡性带来区域差异严重

3. O2O谁来管？到底是电商部还是通路部

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O2O不仅仅是一个销售阵地，更是一个营销阵地

我想很多品牌都已经或多或少，开始与新零售O2O合作，不论是到家电商，还是社区团购，亦或是美团、饿了么等平台电商，但大部分只是看做销售阵地。

事实上，O2O平台的价值远不止于此。如果看做销售，那可能在内部只是当做一个渠道。

先看两组数据，根据公开数据显示，美团外卖注册用户4亿，月活5000万；饿了么注册用户4.2亿，月活5000万。

美团、饿了么可以说坐拥海量用户群体，且不管是卖什么货，这足足是一个巨大的流量平台。有用户流量，就有传播价值。

再看另一组数据，根据新经销咨询发布的O2O报告显示，以京东到家为例，平台用户画像25岁-35岁，年轻的消费群体占到了68%。70%的用户月收入在10K-20K。

这组数据对快消厂商来说，简直是梦寐以求的年轻意见领袖。即使亏钱，当做营销推广，也值得投资。因此，对品牌商而言，这不仅仅是一个快速增量的渠道，更是一个营销阵地。

进一步延伸，作为销售渠道，除了商品上架外，自然销售，做好价格管理外，剩下的便是销售投资，看ROI。但好在这些平台，全部是基于互联网的数字化平台，促销转化的效果，立马可见，实时可查。作为销售渠道，关键是商品结构与平台的匹配，以及促销策略的制定。

作为营销阵地，可做的事情就更多了。品牌建设、产品推广、新品发布等都可以尝试。最为关键的是，真正能达到“品效合一”。

在O2O平台上投了钱，立马则能看到效果。原先花了20万在传统媒体上，有多少人看了，有多少人感兴趣，能带来多少销售，全然不知。只能靠预测，靠第三方监测机构。但现在直接3天便能看到数据，通过数据对比，观测效果。

当然，数据的价值不仅局限在当期的活动，数据沉淀下来，还可以进一步分析。优化传播推广策略、产品策略，以及消费洞察等等。如果是阿里体系内的，回流到阿里的数据银行，可以转化为天猫淘宝，做进一步的运营。

新零售O2O平台面对的是最有价值的年轻消费群体，产品推广、新品发布最为合适。尤其是新品方面。

这些年轻的消费群体，本身的消费诉求就是追求新奇特、差异化、个性化。在过去新品发布，往往选择的是线上传统电商，但限于消费品低货值、即时性特性，往往限制了新品的进一步销售。但现在，线上线下高度融合，几乎是完美解决这一痛点。

对于品牌商的新品发布，后期的流程路径，可以这么考虑。在线上通过内容种草和交易转化，进行新品测试，用户即时反馈。迭代成熟后，正式走入线下。

线下的选择上，比如朴朴超市、叮咚买菜、KA卖场下的线上到家业务、美团、饿了么，做进一步销售测试。

基于销量锚定网点画像。根据网点的标准画像，扩大分销覆盖。通过这样的形式，可最大化实现新品的精准分销。

因此，新零售O2O平台，对快消厂商而言，也是非常高效的新品走入线下的前期试验场。

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O2O发展的不均衡性带来区域差异严重

以上是新零售O2O平台对快消企业的价值和意义，不夸张地说，当下每位快消厂商对O2O平台的重视，应该不亚于任何一个渠道。此时，正当红利，俗话说“抢到便是赚到”。一旦O2O平台发展成熟，过路费过桥费的提高，是必然的。

重仓是一定的，但快消厂商也要清醒地认识到，其新零售O2O的局限性。典型特征便是区域发展的不均衡性，百家争鸣所带来布局管理的难度。

比如“前置仓”O2O代表，每日优鲜主要战场是在华东、华南；叮咚买菜，主要在江浙沪；朴朴超市，华南福建等地。社区团购代表，兴盛优选湖南。

虽然现在很多新零售O2O平台都在不断扩张布局，但平台覆盖城市的不均衡性，导致品牌商与其合作区域的边界模糊。每个覆盖市场下，发展的阶段不同，合作深浅也会受到限制。

除此之外，每个市场新零售业态的类型也是层出不穷，每个城市的级别，高阶城市新零售业态发展成熟，中阶城市新零售发展迅猛，低阶城市新零售发展萌芽。

更为困扰的是，每个新零售的业态，其合作的模式也往往千差万别。这些都是品牌商对O2O平台，持观望态度，不敢轻易介入，战略合作的关键所在。

有难度，但不是不合作的理由。纵观整个新零售业态来看，以美团、饿了么、多点、淘鲜达、京东到家为代表的平台型O2O已经相对成熟，品牌商应该重仓进入，在平台上探索更多的营销玩法。

以每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市及兴盛优选为代表自营型O2O平台，相对成熟市场有限，品牌商对其定位“销售阵地”相对更为契合。多元商品销售，精准费用投入，成熟市场尝试新品推广。

当前正是O2O的发展期，每位快消厂商都应该在当下，结合自身的品类消费特性，设定明确的战略定位，而不只是简单的贸易合作，更不应该持观望态度。

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O2O谁来管？到底是电商部还是通路部

对一线品牌来说，关于O2O的发展我想看得已经很明白了。但紧接着面临的问题便是，内部组织的匹配。O2O谁来管，到底是电商部门，还是渠道部门，还是独立一个O2O团队？

事实上，面对这样的新业态，既存在风险，也存在机遇。担心会不会是下一个B2B。当然，答案是肯定的，O2O绝对不是下一个B2B。当下的模式已经是被充分验证了，只是某个企业经营好坏，存在关停的风险。

机遇，显而意见，全是增量。所以到底谁来接管O2O，是一个头疼的问题，“本身事没有太多难度，但利益太乱，反而不好做”。新零售本身就牵涉到线下的渠道部门，但又可以理解为电商，本应电商部门做的事。各种利益复杂关系，责任承担，权利大小，费用多少，都是左右为难的问题。

关于这一点，因为每个企业、每个品类都不一样，内部组织更是自有一套体系。从内找答案，不如从外找答案。

短期看，平台型O2O（美团、饿了么、多点、淘鲜达、京东到家），全国市场，相对成熟，交由电商部门最为合适，定位营销主导，销售落地执行；

区域自营O2O（叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜），多级市场，部分成熟，电商接洽，渠道主导，定位销售阵地，营销选点测试；

本地O2O平台，单个市场，渠道主导，销售阵地。

简单来说，全国性O2O平台，电商部门一盘棋，以营销和销售阵地，两手抓；区域性O2O平台，电商接洽，区域单位负责，以销售为主，营销为辅。其他O2O交由地方负责。

长期看，交由电商部门，还是通路部门，核心取决于O2O的整体发展，是全国的O2O，还是区域的O2O。如果从过往的零售看，更多的还是区域为主，只不过是区域的大小而已。如果从电商看，似乎从来就没有区域一说，只有全国。