vivo品牌升级背后：让硬核科技回归消费体验

放到商业世界里，真正拉开企业差距的就是赛道的选择。在发展策略上，大部分企业会选择从简单的路走起，但到后来会发现，竞争者挤满了道路，越走越难；而小部分企业则是从一开始就选择了相对艰难的道路，披荆斩棘过后迎来了乘风破浪的机会。

不同的选择，终究会带来不同的境遇，其中的启示值得思考。

一、手机竞争的长赛道

以手机行业为例，智能手机的创新正在进入双赛道：一个是满足消费者短期需求的安全道路，另一个则是触动消费者长期体验的未来创新。

从前，每当市场出现一项颠覆过往的手机功能时，必将引起一轮换机潮，而今大家换机的时间周期已经延长到了接近两年。

究其原因，手机市场是一个典型的技术驱动+用户洞察的综合产业。当下智能手机市场已然是进入了一个微创新时代，大部分品牌选择跟风模仿或以细节微创新策略试图去打动消费者，其实难以形成品牌差异化。vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东则把这种短期的创新比作保健因子，虽有助于厂商在短期内形成竞争力，但也很容易触碰到技术的天花板。

技术进步的速度总是超过市场需求的速度，因此硬件升级对实际体验差距逐渐缩小。例如最新的折叠屏手机虽然在屏上玩出了大胆的创新，但手机形态似乎倒退成了古早的老式翻盖手机，加之易损的性能和昂贵的价格，并不是大多数人想要的创新。

即使今年是真正所谓的5G普及元年，当所有科技企业都在加码研发投入，来应对期待中“G级”的换代周期与新市场格局时，用户则更加关注手机实际应用与生活的紧密结合。

只有以消费者体验为核心的颠覆式创新才能有机会取代性价比，与消费心声同频共振。就像疫情之中，手机市场销量虽然下降，但是手机均价却在上升。由此可以看到一个显著的趋势是，大众用户正在追求更好的手机，而对“硬核科技”的渴望，却正逐步回归更加关注自我的感受。

所以，真正能够形成手机差异化优势的赛道，往往是站在消费者认知和长期需求上的创新。

正是洞察了用户的核心需求才是智能手机创新的长赛道，vivo以更贴近消费者的姿态将品牌定位由此前的“Camera & Music”，升级到了现在的“Camera & Design”。虽是一词之差，背后反映出了vivo最新的战略思路：用“至简至悦”的企业精神，努力实现“人文之悦”的品牌追求，即“科技不复杂，产品不乏味，用户会心动”。

这次vivo定位的升级似乎正在像外界释放一个强烈的信号：vivo正在通过产品力的升级，来推动品牌力的升级。具体到产品，其中X50系列在今年6月份的3000-3500价位机型中获得排名第一的成绩，而vivo S6上市仅一个多月就达成百万销量……成功的背后意味着vivo品牌升级获得了阶段性的成绩。

二、品牌升级与产品升级的哲学转换

据中国统计信息服务中心的《中国手机消费者需求研究报告》上显示，在选购手机时，消费者最看重外观，而在手机功能方面最关注拍照。特别是新一代的消费者，乐于在社交媒体上分享自己的故事，也更希望被赋予表达和创作的能力。这就意味着消费者需要的不仅仅是一台手机，更是一台能够让自己更深度、更自由的沟通与表达的情感联接器。

面对这样的大趋势，vivo定位“Camera & Design”就是选择在“设计”和“影像”这两个长期赛道上把产品做到极致，让专业的影像功能服务于用户的表达，让独特的设计搭建与用户神交的舞台，有意识地在产品力和人文情怀两端共同发力，去顺应这个时代的消费趋势。

这也与vivo提出的“人文之悦”品牌理念不谋而合，强调关注每个用户的需求与感受，同时顺应时代的文化潮流与“Camera & Design”这两大vivo科技创新长期赛道完成联接。

在“Camera”上的不忘初心并不令业界和用户感到意外，因为对于手机来讲，影像既是阿尔法，也是欧米茄，既是开始，也是最终。用户长期以来在手机影像上的进阶需求，决定了影像必然会成为vivo的长期技术研发方向与产品基因。

而外观的设计往往是第一眼就能触动消费者的感性体验，颜值即正义的审美观流行当下，vivo今年将“设计驱动”的理念提到了产品开发的优先项中去。

今年推出的S和X系列的手机新品，处处体现着vivo对设计、影像方面的精心打磨，同时随着品牌升级，vivo对X和S系列产品定位也进行了重新梳理。

作为vivo品牌下高端旗舰，X系列定位“专业影像旗舰”，致力于满足消费者对于极致影像，尤其是后置拍摄的需求，并且在外观设计上凸显高端用户对优雅、稳重和质感的追求。因此X50系列可以说是vivo综合影像能力和差异化设计理念集大成创新的结果，也被媒体和业界认为是手机影像发展历史上一次重要的技术“升维”里程碑，对提升vivo品牌势能与产品影像口碑都起到了明显的推动力。

而在S系列洞察到年轻消费者尤为看重前置拍摄，青睐有个性和自我风格的产品，因此定位于“轻薄自拍旗舰”。从S1首创升降式前置摄像头，到S5的“5重超质感自拍”美颜方案，再到S6的3200万前置柔光夜景自拍，每一代S系列新品都致力给用户极致的自拍体验。最新发布的S7身上承袭vivo S系列潮流设计美学和“让世界看到我”的自拍理念，该机配备vivo系手机在行业内最高像素的自拍摄像头，将为年轻人带来深度的生活娱乐体验上的改变。由此让vivo不再只是一个手机品牌，而是年轻文化和潮流生活方式的代名词。

随着vivo对消费者的理解和认知不断提升，以及对技术的不断积累，vivo的产品将持续升级，品牌也将随之继续升级。

从Hi-Fi & smart、Camera & Music 到今天的Camera & Design，vivo品牌定位升级的背后，是因为vivo认为离人真实情感最近的就是视觉与听觉，可以承载更多的情感与情绪，是品牌与消费者更容易沟通的方式，也是用户更愿意表达自我的方式。

用倪旭东在采访中的话表达就是，每一次品牌的升级都体现了vivo对于消费者需求的洞察，但不论是音乐、影像还是设计，都是为了塑造一个更能与用户共鸣，打动用户，也有鲜明态度的品牌形象。

其一语道也出了品牌升级与产品升级之间的哲学转换关系是，品牌形象并非通过营销形成，而是消费者基于产品体验而形成的整体印象，以好的产品和好的服务来赢得用户信任，反过来用户的信任又能带来品牌忠诚度的提升，从而形成了正向激励品牌力提升的飞轮效应。进一步说，“人文之悦” 的理念也让 vivo找到了一个既符合消费者需求，又能够迅速迭代的创新模式。

三、长期主义与价值共生

在《超越竞争:微利时代的经营模式》一书中，陈春花教授谈到过有这样三类企业：暂时性的胜利者是机会主义者，阶段性胜利者是实用主义者，而永久的胜利者是长期主义者。

在国产手机二十多年变迁史上，vivo是硕果仅存的少数几个成功者。从2G-5G，完整经历过行业兴衰的vivo手机打造出一代又一代用户喜爱的科技产品背后，是因为vivo坚持不争朝夕，埋头种因的“长期主义”。

战术因为胜利而正确，战略因为正确而胜利，可以说vivo之所以能够推出符合用户需求的产品，归功于其长期可持续的创新能力，而并非稍纵即逝的灵感。

举例而言，过去两年里，外界关于vivo 手机的变化，感受最明显的是技术力的进步。X和S新机在影像和设计上卓越表现，离不开成熟技术的底层能力。但也只是vivo在技术储备优势中的冰山一角，是其扎实的研发投入积累多年的自然结果。

在影像功能上，vivo可以被称为是一家具备“手机影像的全产业链系统能力”的企业。不仅拥有一支超600人的影像研发团队，集齐了从镜头、图像传感器，到ISP、机身结构设计等多维度软硬件聚合创新能力，还拥有一个由30多人组成的摄影师团队，负责把这种艺术创作层面的信息提炼出来，然后交给研发团队来实现。

据报道，vivo在 2019年研发投入超过了100亿元，也印证了其不贪图眼前小利，为长期赛道的投入不设上限的勇气和魄力。

而要想成为长期主义者，就必须做到价值共生。因为在如今全球化经济时代，任何一家企业和外部竞争环境都是共生关系。换句话说，面对当前变化多端、竞争激烈的市场，只有同时践行长期主义与合作共赢的理念，才有可能在未来的市场中立足。

可以发现，vivo无论是在国内还是全球化的竞争中，都坚持总部+代理的商业模式，通过共同的文化价值观和共同的战略目标，给每个代理商很大的授权和利益，让这些更懂当地消费者的代理商，带给当地消费者更好的本地化服务。因此，vivo对利益链的处理态度成为了支撑企业长期发展和迈开国际步伐的独特优势。

四、结语

在手机这条同时考验创造力和耐力角逐的赛道上，目前已跻身世界级品牌的vivo，在2020将开启品牌发展新阶段的起点。有理由相信，在5G时代，深谙消费心理同时准确把握创新门道的vivo，随着新品牌定位问世与持续性地投入品牌建设，或将为更广泛的消费者带来愉悦体验。