如同把大象装进冰箱，一共分三步把冰箱门打开，把大象装进去，把冰箱门关上。

什么是运营体系？

简单来说，就是正确推动产品前行而建立的体系，它是每个运营人基础使用工具。它的建立一般涵盖三方面的内容：增长体系、内容运营、用户运营。

我们以K12教育培训行业为例，2012年以前，百度竞价还是大部分企业的主要获客渠道，所以他们涉及到的环节大概可以概括：

• 通过百度SEM竞价广告，触达意向用户；
• 电话与意向用户交流，转化用户付费；
• 用户付费后，通过给用户以优质课程提升满意度，提升口碑；
• 用户对品牌形成认可，进而带动口碑传播。

上述就是一套比较完成的运营体系，但是这套运营体系还是比较简单的，就是通过SEM竞价广告获取用户，再加以转化。不过如今SEM获客成本之高，已不是所有企业能玩得起的了。

如何构建运营体系？

首先，我们需要站在运营视角，对于运营进行梳理：

1、现状&目标：这是一切运营的开始，运营人首先需要清楚企业现在的资源状况，然后制定目标；

2、增长体系：初创品牌一定要做好基础流量累积，前期就不要指望裂变，脚踏实地做好基础流量为好；有了一定基础流量后，可以开始加速用户增长（裂变）；

3、内容运营：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

4、用户运营：用户运营是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略，那么增长体系的制定、内容运营规划更是无从谈起。

下面我们将以K12教育培训行业为例具体说明。

一、现状&目标

《道德经》第一章中说到“有，名万物之母”，而运营同样如此，一切以目标为导向，一切为目标服务。

1.1 现状

这家企业主做某个领域教育，希望通过1年时间累计完成5万用户的课程体验服务（具体该企业投入的市场预算，这里不方便公布）。

1.2 目标

July-Brand根据其以往客单价进行倒推，至少需要完成80万的指标，然后继续对这个目标进行拆解，可以得到：

1、搭建增长体系，实现流量可持续增长；

2、建立可靠的用户运营策略，提升转化率。

二、运营体系搭建

通过构建增长体系、内容矩阵、用户运营策略来达成目标。

1.1 增长体系

增长体系即流量，即把用户都导流到落地页或者平台载体中，一般分为：

• 投放百度、今日头条等广告，用户点击后进入落地页促使用户感兴趣购买课程；
• 投放广点通广告，将流量引入公众号中，引导用户免费学习课程，在一层层转化；
• 裂变流量，相信大家对这个并不陌生，一般裂变要有基础流量，基础流量（粉丝）数量越大，裂变后的结果越高。

1.1.1 信息流广告、竞价广告

投放广告大致的流程如下：

• 制定投放广告策略，针对人群精准投放；
• 用户看到广告后，感兴趣产生点击；
• 用户点击后，浏览页面感兴趣直接购买课程或者试听免费课。

相信大家都看到了，用户看到广告—用户点击广告—用户购买，即通过用户购买回收用户点击的广告成本，而现在广告客单成本越来越高，考量投放价值July-Brand并不推荐单一投放或者全部费用都投放在其中。

1.1.2 公众号流量

通过广点通投放广告，将流量引流到公众号，沉淀在公众号上面。为什么要这么做？这个就涉及到社群裂变流量。

一般来说，通过沉淀在公众号的流量，引导免费学习课程，从而转化成付费用户。

1.1.3 社群裂变流量

早期的基础流量，决定了后期的裂变增长的启动量。当流量进入平台（一般这里选择微信公众号作为载体）即直接裂变，从而通过裂变降低流量成本，并且裂变的奖励可以不用设置预算，例如K12教育培训行业可以直接以免费课程做裂变奖励。

1.2 内容运营

继上述，我们可以看出用户从增长体系进入网站或者微信公众号后，我们如何对这些用户进行引导，促使他们深度体验产品？

1.2.1 免费课程体验

首先，我们需要明确的一点就是：用户的变现路径是一步一步实现的。在“你不认识我，我不了解你”的阶段，你觉得用户会购买哪类课程？

所以，我们需要将流量全部引导至免费课程。

1.2.2 低客单价课程

为什么上表既给免费课程导流，又给低客单价课程导流？

主要考量一旦通过一段时间运营内容体系，用户增长到一定的量级后，则会出现不同等级、不同忠诚度的用户，就需要对这类用户群体向低客单价课程导流。

1.3 用户运营

当通过上述各种运营手段，为产品拉来了一批用户后，如果没有一个稳定可靠的用户运营策略，那么增长体系的制定便没有意义，内容运营策略更是无从谈起。

用户运营包括三个方面：引导、留存和促活。

• 当我们界定用户的某个行为后，就需要引导用户。比如：用户多次关注逻辑思维培训，可以适当合理的进行用户引导，弹出一个免费试听课程，用户注册登录后分享即可领取，以此让用户在后续的留存过程中奠定基础；
• 如何让更多的用户持续的使用产品？核心在于留存。通常我们会不定期的通过活动使用户获得一些额外的好处—虚拟货币或优惠券等，获利的同时培养用户的忠诚度以及粘性，以此引导用户、促成用户消费、拉新等行为。
• 关于促活，我们需要明确的是—用户沉寂、流失是必然的。无论什么产品，用户都是有一定生命周期的，而我们要做的就是尽可能延长这一周期。
• 所以，我们要定期运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照，尽可能的挽回他们。

结语

以上就是针对运营体系进行的梳理，想要构建一套运营体系，一定要从流量、内容、用户这三方面着手，而不是单纯考虑流量或者内容，亦或者用户，这三方面其实是相辅相成的。

当然，上述运营体系的构建只是July-Brand的一些思考和观点，也欢迎大家评论留言，说说你的看法。