实操案例:如何搭建一个完整的运营体系?
有人会说,要有好的内容、一定的用户基础……July-Brand认为首先要有运营体系的思路,或者是说有一个运营的模型。
如同把大象装进冰箱,一共分三步把冰箱门打开,把大象装进去,把冰箱门关上。
什么是运营体系?
简单来说,就是正确推动产品前行而建立的体系,它是每个运营人基础使用工具。它的建立一般涵盖三方面的内容:增长体系、内容运营、用户运营。
我们以K12教育培训行业为例,2012年以前,百度竞价还是大部分企业的主要获客渠道,所以他们涉及到的环节大概可以概括:
- 通过百度SEM竞价广告,触达意向用户;
- 电话与意向用户交流,转化用户付费;
- 用户付费后,通过给用户以优质课程提升满意度,提升口碑;
- 用户对品牌形成认可,进而带动口碑传播。
上述就是一套比较完成的运营体系,但是这套运营体系还是比较简单的,就是通过SEM竞价广告获取用户,再加以转化。不过如今SEM获客成本之高,已不是所有企业能玩得起的了。
如何构建运营体系?
首先,我们需要站在运营视角,对于运营进行梳理:
1、现状&目标:这是一切运营的开始,运营人首先需要清楚企业现在的资源状况,然后制定目标;
2、增长体系:初创品牌一定要做好基础流量累积,前期就不要指望裂变,脚踏实地做好基础流量为好;有了一定基础流量后,可以开始加速用户增长(裂变);
3、内容运营:通过构建多个内容平台矩阵,实现不同的运营目标;
4、用户运营:用户运营是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略,那么增长体系的制定、内容运营规划更是无从谈起。
下面我们将以K12教育培训行业为例具体说明。
一、现状&目标
《道德经》第一章中说到“有,名万物之母”,而运营同样如此,一切以目标为导向,一切为目标服务。
1.1 现状
这家企业主做某个领域教育,希望通过1年时间累计完成5万用户的课程体验服务(具体该企业投入的市场预算,这里不方便公布)。
1.2 目标
July-Brand根据其以往客单价进行倒推,至少需要完成80万的指标,然后继续对这个目标进行拆解,可以得到:
1、搭建增长体系,实现流量可持续增长;
2、建立可靠的用户运营策略,提升转化率。
二、运营体系搭建
通过构建增长体系、内容矩阵、用户运营策略来达成目标。
1.1 增长体系
增长体系即流量,即把用户都导流到落地页或者平台载体中,一般分为:
- 投放百度、今日头条等广告,用户点击后进入落地页促使用户感兴趣购买课程;
- 投放广点通广告,将流量引入公众号中,引导用户免费学习课程,在一层层转化;
- 裂变流量,相信大家对这个并不陌生,一般裂变要有基础流量,基础流量(粉丝)数量越大,裂变后的结果越高。
1.1.1 信息流广告、竞价广告
投放广告大致的流程如下:
- 制定投放广告策略,针对人群精准投放;
- 用户看到广告后,感兴趣产生点击;
- 用户点击后,浏览页面感兴趣直接购买课程或者试听免费课。
相信大家都看到了,用户看到广告—用户点击广告—用户购买,即通过用户购买回收用户点击的广告成本,而现在广告客单成本越来越高,考量投放价值July-Brand并不推荐单一投放或者全部费用都投放在其中。
1.1.2 公众号流量
通过广点通投放广告,将流量引流到公众号,沉淀在公众号上面。为什么要这么做?这个就涉及到社群裂变流量。
一般来说,通过沉淀在公众号的流量,引导免费学习课程,从而转化成付费用户。
1.1.3 社群裂变流量
早期的基础流量,决定了后期的裂变增长的启动量。当流量进入平台(一般这里选择微信公众号作为载体)即直接裂变,从而通过裂变降低流量成本,并且裂变的奖励可以不用设置预算,例如K12教育培训行业可以直接以免费课程做裂变奖励。
1.2 内容运营
继上述,我们可以看出用户从增长体系进入网站或者微信公众号后,我们如何对这些用户进行引导,促使他们深度体验产品?
1.2.1 免费课程体验
首先,我们需要明确的一点就是:用户的变现路径是一步一步实现的。在“你不认识我,我不了解你”的阶段,你觉得用户会购买哪类课程?
所以,我们需要将流量全部引导至免费课程。
1.2.2 低客单价课程
为什么上表既给免费课程导流,又给低客单价课程导流?
主要考量一旦通过一段时间运营内容体系,用户增长到一定的量级后,则会出现不同等级、不同忠诚度的用户,就需要对这类用户群体向低客单价课程导流。
1.3 用户运营
当通过上述各种运营手段,为产品拉来了一批用户后,如果没有一个稳定可靠的用户运营策略,那么增长体系的制定便没有意义,内容运营策略更是无从谈起。
用户运营包括三个方面:引导、留存和促活。
- 当我们界定用户的某个行为后,就需要引导用户。比如:用户多次关注逻辑思维培训,可以适当合理的进行用户引导,弹出一个免费试听课程,用户注册登录后分享即可领取,以此让用户在后续的留存过程中奠定基础;
- 如何让更多的用户持续的使用产品?核心在于留存。通常我们会不定期的通过活动使用户获得一些额外的好处—虚拟货币或优惠券等,获利的同时培养用户的忠诚度以及粘性,以此引导用户、促成用户消费、拉新等行为。
- 关于促活,我们需要明确的是—用户沉寂、流失是必然的。无论什么产品,用户都是有一定生命周期的,而我们要做的就是尽可能延长这一周期。
- 所以,我们要定期运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照,尽可能的挽回他们。
结语
以上就是针对运营体系进行的梳理,想要构建一套运营体系,一定要从流量、内容、用户这三方面着手,而不是单纯考虑流量或者内容,亦或者用户,这三方面其实是相辅相成的。
当然,上述运营体系的构建只是July-Brand的一些思考和观点,也欢迎大家评论留言,说说你的看法。
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