网络营销策略论文和方案（附：电商网络营销毕业论文）

管理学家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了三种基本的竞争战略，即成本领先战略、集中化战略和集中化战略。如图所示。

1、成本领先战略

成本领先战略（overall cost leadership）是指通过一系列措施在产业中实现成本方面的领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现产业中的最低成本，尤其是要低于竞争对手的成本。

一方面，成本领先战略通常要求企业具备较高的市场份额；能够实现规模经济；有能力进行产品和新技术的研究与开发；并降低投入成本；减少行政等其他费用。另一方面，实施成本领先战略的企业通常能够获得高于产业平均水平的利润；保持领先地位；能够设置行业进入障碍；有能力削弱替代品的威胁；增强对供应商及客户讨价还价的能力。

尽管成本领先战略能使企业获得高于行业的平均利润，然而保持成本领先地位易为企业造成深重的负担，这意味着企业需要更新设备、引进新技术、实现规模经济等。因此，采取成本领先战略存在某种程度的风险，具体表现在以下四个方面：第一，新进入者和追随者的学习成本低，使企业容易被学习甚至超越；第二，新技术出现，导致企业失去原有技术的投资及经验基础；第三，过度关注产品及其成本，势必忽视市场和竞争状况，从而陷入产品导向；第四，保持低成本和价格差通常很困难。

沃尔玛成功地运用成本领先战略，通过压低进货价格、降低经营成本、节省物流成本、压缩广告费用和鼓励员工勤俭等方法降低成本，增强市场竞争力；格兰仕微波炉更是将成本领先战略发挥到极致，仅用五年时间就打败所有竞争对手，成为世界第一。

2、差异化战略

差异化战略（differentiations）是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。该战略的重点是创造独特化，使顾客对企业品牌产生忠诚感，甚至愿意支付溢价，使企业能够获得超常收益。差异化战略的形式包括产品及品牌在形象、功能、外观、服务、技术优势、分销渠道的差异。

实施差异化战略的企业具有以下三方面优势：首先，有利于形成顾客对品牌的忠诚，构成进入壁垒；其次，差异化的产品或服务是其他竞争对手不能以同等价格提供的，因此削弱了顾客的讨价还价能力；再者，差异化能使企业有效地对抗替代品，使企业在对付替代品竞争时比竞争对手处于更有力的地位。

尽管差异化战略能够使企业获得超常收益，然而，该战略通常要求企业放弃占领更大的市场份额，同时存在一定程度的风险，具体表现在以下三个方面：第一，企业竞争者的模仿使得已建立的差异化程度降低；第二，消费者对需求差异化程度降低；第三，过度专注差异化易导致成本提高，最终导致无法留住顾客。

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