一、行业分析

1.1 发展历程

在线教育顾名思义，是以网络为介质的教学方式。

90年代末互联网进入中国,国内在线教育产品也在彼时诞生, 随着经济水平不断提高、移动化和网络化的生活习惯养成、教育需求的上升以及互联网技术的更新迭代为中国在线教育的发展注入源源不断的动力，现阶段中国在线教育的宏观发展环境一片利好。

图源艾瑞咨询 《2019年中国在线教育产品营销策略白皮书》

疫情期间，传统的教学方式发生大规模变化，从线下转移到线上，教育理念、教学平台、教学方式、教学关系经历全面变革，形成了时时、处处、人人皆可学的新教育形态，同时也对线上教育的种类和深度提出了更高的要求。

1.2 市场现状

中国在线教育市场规模近年来稳步扩大, 2019年突破3000亿，达到3225.7亿，增速达到28.1% ，增长势头依然稳健。

与此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，预计2020年达到1.6亿人，增速达到18.8% 。这表明随着在线教育的发展，用户对于付费的可接受度逐渐加强。整个市场发展积极向好，这为在线教育产品的营销推广的执行起到了巨大的支撑作用。

图源艾瑞咨询 《2020Q1&2020Q2e中国在线教育市场数据发布报告》

据艾瑞咨询统计测算，若不考虑疫情强制将教学场景转为线上而线下复课后仍将回归线下的市场，2020年中国在线教育市场规模约4003.8亿元，同比增长24.1% ，增速有所放缓。

虽然疫情对刚需性的线上K12教培市场产生一定正向影响 ,受制于诸多考试推迟或取消、出国留学受阻等原因，高等学历教育和职业教育的线上市场规模增速出现下降，导致2020年在线教育整体市场规模增速可能出现放缓。

图源艾瑞咨询 《2020Q1&2020Q2e中国在线教育市场数据发布报告》

随着线上教育的大力发展，国家以及部分地区政府开始制定教育的素质化、信息化方案，无论是素质教育、K12教育还是职业教育都出台了相应的政策，引导在线教育行业往更好的方向发展。

图源易观千帆 《中国互联网教育行业总结和新风向洞察2020》

通过以上数据可以看出，虽然疫情初期对在线教育行业出现了一定影响，但随着各个学校逐渐复课、授课和听课的方式都从传统的线下统一转移到了线上，以及应届生秋招求职旺季的即将到来，将刺激教育需求的释放，在线教育的高峰正在逐渐到来。

二、竞品选择

如今在线教育市场参与者众多，各个类别各个领域都有众多参与者，竞争十分激烈。用户更重视教育平台的口碑，从而优先选择知名平台。

上图在线学习平台类中网易和腾讯的平台较为出名，腾讯课堂在职业教育领域名声在外，QQ和微信的引流为其带来众多用户；网易的平台中，有道精品课和中国大学mooc主要目标用户为大学生，网易云课堂则是专注于职业技能教育领域，与腾讯课堂的用户群体和产品定位基本重叠，是一个很好的竞品。本文着重分析网易云课堂与腾讯课堂两个产品的差异。

三、竞品分析

3.1 战略层

对网易云课堂与腾讯课堂进行对比分析后，获得如此下表。

网易云课堂是网易旗下主打在线职业教育的产品，网易云课堂联合顶级院校、教育机构、各行业优秀讲师，提供海量优质免费/收费课程，主要为已经工作的用户或是准备求职的用户提供在线职业技能教育培训。

腾讯课堂是腾讯主打的在线直播教育平台，以直播为主要的内容形式，聚合了优质教育机构、教师的海里课程资源，探索在线教育的全新模式，疫情期间还推出“腾讯课堂极速版”，为因疫情在家的老师和学生提供稳定的网上授课平台。

3.2 用户分析

图源百度指数 搜索指数概览

图源百度指数 用户年龄分布和性别分布

图源百度指数 网易云课堂用户地域分布

图源百度指数 腾讯课堂用户地域分布

以上四张图取自百度指数近90天的统计，从中可以得出：

• 从年龄分布上来看，两款产品的用户群体都主要集中在20~29的年龄段，其次是30~39年龄段，这些用户大多是大学生或白领阶层，精力充沛，上进心强，愿意通过学习来提升个人职业素质；从性别上看，两个平台的用户群体中都是男性用户数量远高于女性用户。
• 从用户地域分布角度来看，两款产品的用户都主要来自经济发达地区：北京、上海、广东、浙江等等，以及湖北、四川等新兴经济发展地区。由此可以发现，经济发展水平较高的地区互联网的普及率、使用度都较高，对学习资源的获取方式也更为多样。
• 从搜索指数概览上可以看出，腾讯课堂的活跃用户人数远高于网易云课堂，推测可能有以下几个原因：一是腾讯课堂的课程覆盖面更广，除了职业教育以外，还有K12、考研、留学等教学资源，用户群体也更为多元，网易旗下除了网易云课堂，还有网易公开课、中国大学mooc等多款在线教育平台，稀释了网易云课堂的用户占比；二是腾讯课堂的账户可以通过QQ和微信登录，网易云课堂的登录则是通过网易邮箱账号，相比而言，腾讯通过日常社交软件授权登录在产品使用体验上更为便捷，无须再注册其他账号，符合用户心理；三是腾讯课堂在疫情期间推出了“腾讯课堂极速版”，提供了老师和学生在家上课的直播平台，类似于钉钉的功能，占据了很大一部分用户占比。

3.3 功能结构分析

网易云课堂：

腾讯课堂：

通过对两款产品Web端的体验，得到两款产品的功能结构图（如不清晰，请右键在新标签页中打开图像）。从图中可以看到，两款产品功能上有许多相似点：

1. 两款产品都设置了较全的课程分类供用户选择，每个类别下还设置了更为详细的子级分类，用户可以更精确地根据自己的需求选择相应的课程。
2. 两款产品都设置了学习兴趣的选择，根据用户选择的学习兴趣来智能设置首页显示的信息，推送相关的课程。
3. 两款产品在我的界面中都提供了订单功能和收藏功能，用户可以方便的找到自己购买过、收藏过的课程，两款产品还都提供了优惠券功能，刺激用户消费心理。
4. 腾讯课堂的“课程表”模块和网易云课堂的“我的学习”模块都提供了查看学习进度的功能，用户能通过其功能把控自己的学习进度，制定合适的学习计划。
5. 两款产品的搜索功能都包含热门搜索和历史记录，为暂时没有目标课程的用户进行了引导，增加了一定的用户留存率。

除了以上的相似点，两款产品还是有一定的差异化，各自都有特色功能。

网易云课堂：

1. 推出了“微专业”特色板块，联合各领域知名专家，以就业为导向，直达企业具体刚需岗位而精心打造的职业培训方案，解决传统教育与社会需求脱节的问题，让学员快速、全面地掌握相关技能，并获得工作机会。
2. 用户可以通过开通VIP会员获得会员专属权益，其中包括免费看会员精选课程、每月免费阅读50本电子书、享受会员专属折扣、优先免费学习当月新课、专属客服解答等等福利，给VIP用户提供差异性服务，对用户进行分层管理，增强用户粘性。
3. 网易云课堂将某一领域的内容进行打包并有序地呈现，给用户提供完整的、有体系的学习方案。解决用户有计划学习某项技能，但是又不知道应该如何开始学起的问题，同时能够让学员快速、全面地掌握相关知识点。
4. 网易云课堂为各类热门考试的考生研发了“题库”模块。目前用户可参加公务员、建筑师、会计等多类考试的真题练习测试，并参与题目的分析讨论。同时，题库会和相应考试类课程、学习计划有机整合，完整辅助考生整个备考过程。
5. 网易云课堂为增强视频学习的效率推出了笔记功能。学习者添加笔记时会自动保存视频的当前时间点，回顾笔记时就可观看当时视频。学习者还可以对视频截图或上传本地图片保存到笔记当中，使得保存老师的板书、重要信息更快捷。学习者可将笔记公开，也可评论、收藏他人笔记，加强了用户间学习交流。
6. 在学习过程中还可以随时提问。网易云课堂会根据问题内容将问题呈现给相关学习者或讲师，帮助用户快速获得答案。

腾讯课堂：

1. 腾讯课堂主打直播授课，利用QQ积累多年的音视频能力，提供流畅、高音质的课程直播效果；同时支持PPT演示、屏幕分享等多样化的授课模式，还为教师提供白板、提问等能力，极大地提升了教学效果。疫情期间，腾讯课堂推出极速版，作为在校师生网上授课的媒介，结合海量课程资源，创造了良好的学习生态。
2. 腾讯课堂采用与个人、机构合作的模式，为知识内容创作者提供了内容变现的渠道，同时内容消费者还可以参与课程分销，减轻学习成本。
3. 与网易云课堂相比，腾讯课堂课程覆盖面更为广泛，除了提供职业培训课程，还提供了K12领域课程、大学课程等等，用户覆盖各个年龄段、各个领域。
4. 腾讯课堂专门为用户设置了“课程表”显示用户的学习情况与课程时间安排，不仅起到提示用户参与学习的作用，还给用户学生时期的代入感，帮助用户规律地安排时间。
5. 在学习了一定时间后，会获得积分，一定数量的积分可以兑换课点，课点可以用来购买付费课程，积分奖励机制会提高用户学习兴趣，增加用户留存率，增强用户粘性。
6. 腾讯课堂的反馈建议并不是和其他产品的AI或者人工客服来聊天，而是用户将问题发布到一个社区中，一起讨论问题、解决问题，优秀的反馈和解答还会收到点赞和打赏，提高了用户参与度、用户活跃度，加快了解决问题的效率。

3.4 交互设计分析

网易云课堂：

腾讯课堂：

作者以一位新注册的用户的角度分别体验两款产品，得到了以上两张流程图（如不清晰，请右键在新标签页中打开图像）。

通过对比可以得出，在查找课程、观看课程、购买课程等核心功能上两款产品流程差别不大，仅在部分操作逻辑上有所不同。

3.5 视觉分析

网易云课堂Web端 首页

腾讯课堂Web端 首页

网易云课堂：首页以白色作为背景色，绿色作为强调色，绿色也是网易系教育平台广泛使用的颜色，整体页面结构划分地非常清晰，用六个色块展示网易云课堂地六大课程体系，突出主打卖点，banner部分设计合理，增强了用户交互。

腾讯课堂：首页以白色作为背景色，天蓝色作为强调色，天蓝色也是腾讯的标志色系；腾讯课堂在banner右侧设置了课程表组件，用户可以第一时间了解自己的课程安排，下方设置了直播模块，突出直播的授课形式；在banner下方还设置了根据用户兴趣推荐的分页栏，交互上更为简便，用户能随时切换兴趣课程。

网易云课堂Web端 课程分类页面

腾讯课堂Web端 课程分类页面

网易云课堂在首页以外的页面将导航栏颜色设置为深色，整体布局较为简洁，在课程封面的布局上突出微专业课程，体现了主次之分，强调了微专业课程这一卖点。每个分类下的系列课程封面的风格较为统一。

腾讯课堂延续了首页的配色风格，整个页面依旧以白色作为主题色，整体课程封面布局较为统一，最右列设置课程推荐栏位，布局风格较为传统，课程封面风格不统一，视觉上较为杂乱，美观度不如网易云课堂。

网易云课堂Web端 课程详情页面

腾讯课堂Web端 课程详情页面

在课程的详情页面，两款产品都采取了分栏的形式。腾讯课堂将直播窗口和直播日历占据了大部分空间，突出了直播的平台性质；网易云课堂则是将更多的空间留给课程详情。在设计上腾讯课堂更为简约，但网易云课堂在有限的页面提供的信息比腾讯课堂更多。

网易云课堂Web端 我的页面

腾讯课堂Web端 我的页面

在“我的”页面两款产品采用了不同的设计方式。腾讯课堂将所有子项目聚合到一个页面之中，网易云课堂点击子项目会跳转到不同的页面。腾讯课堂的设计风格统一，美观度高，易用性较强，用户交互更为友善。

在页面设计上两款产品各有优劣，不同的用户有不同的喜好，喜欢简洁风格的用户会更喜欢腾讯课堂，内容导向型的用户会更喜欢网易云课堂。

3.6 运营模式分析

网易云课堂：

• 扩展核心业务，推出微专业全系列课程，吸引更多相关领域的用户。
• 发放课程优惠券，刺激用户付费。
• 采用激励机制提高内容生产者积极性。
• 通过老用户推荐新用户的奖励扩大用户群体。

腾讯课堂：

• 通过课程分销，支付用户佣金，积分兑换，抵消课程付费。
• 发放课程优惠券，刺激用户付费。
• 免费让机构入驻，增加课程内容。
• 采用激励机制提高内容生产者积极性。

3.7 盈利模式

网易云课堂：流量分成、付费课程、广告推荐费用、VIP会员、付费电子书、推广拉新

腾讯课堂：流量分成、付费课程、广告推荐费用、课程分销、推广拉新、直播费用

3.8 推广策略

网易云课堂：

• 利用拉新福利传播产品，扩大新用户群体
• 和电信合作推出特权SIM卡，让用户享受免流权益，从而推广产品。
• 通过网易生态进行私域流量宣传。
• 与第三方平台合作进行推广
• 与线下实体机构合作进行推广

腾讯课堂：

• 利用课程分销的传播性进行推广，激励用户分享传播。
• 通过qq、微信的方式，在社交平台进行信息传播。
• 和联通、大王卡合作，让用户享受免流权益，从而推广产品。
• 通过腾讯生态进行私域流量宣传。
• 与第三方平台合作进行推广
• 与各大学校、机构或者政府合作推广产品，为其提供免费、高质量的服务。

总结：

1. 合理策划用户激励机制，鼓励用户分享传播，提高口碑；增加学员相互之间的互动，有效提高产品粘度。
2. 用免费课程来吸引和培养用户使用习惯。
3. 增加微信公众号内容，根据目标用户提供高质量、有需求的内容输出等。
4. 重视课程质量的推广效果，利用口碑来宣传品牌
5. 与各推广渠道合作，结合策划内容来集中传播。

3.9 SWOT分析

四、总结

如今疫情的特殊环境下，在线教育行业发展飞速，发展空间广阔，但在线教育逐渐成为红海产业，竞争日益激烈，想要做出一款成功的产品，必须不断汲取对手产品的优点，改进自身产品缺陷，才能取得恒久的发展。

4.1 产品方面

经过以上对两款产品多方面的比较分析，可以从中发现两款产品都有各自的特点。我认为一款优秀的在线教育产品必须具备以下几点：

1. 高质量的课程内容供给。在线教育的核心就是内容消费，优质、多样化的网络课程是在线学习的关键所在。
2. 能不断根据市场环境进行调整。参考腾讯课堂在疫情期间推出的极速版，符合广大师生群体的需求，很好地提升了口碑与知名度。
3. 稳定可靠的技术支持。腾讯课堂和网易课堂都依托多年的技术积累，稳定的系统和优秀的产品设计能给用户带来良好的交互体验。
4. 创新性的课外社区。在线学习的局限性之一在于课外的互动不足，提供一个交流的入口有益于用户自主学习。
5. 练习渠道。例如网易提供的题库功能，通过练习才能巩固知识，用户可以通过其来检验所学知识掌握程度。

4.2 运营方面

运营也是不可或缺的一环，鉴于两款产品的运营推广策略，我认为以下几点是可取的：

1. 前期加大免费资源的投入，培养用户习惯，为付费产品做铺垫。
2. 积极投放广告，加强宣传力度，多形式多维度推广。
3. 与高校、机构合作，吸引学生群体使用产品。
4. 加强与用户的联系，适当举办线下活动，增加用户活跃度和粘性，传播品牌口碑。
5. 和企业的合作，打通产品与企业的联系，获取企业内推的资源，为优秀学员用户提供工作机会。