近日，中国消费者协会发布了《”双11″消费维权舆情分析报告》，知名主持人汪涵、淘宝头号主播李佳琦、顶流脱口秀演员李雪琴都被一一点名通报。

这份报告将消费者在双十一期间踩的雷都盘点了一遍：”大数据杀熟”、”不付尾款不能退货”、”双十一当天不能退款”……

消费者协会指出，监测期内，共收集有关”直播带货”类负面信息高达334083条。每日负面信息量较为平稳，日均在12373条左右，其中11月11日舆情信息量最高。

其中，直播带货的”槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

针对直播带货的乱象，如此措辞严厉、直接点名批评，实属罕见。

这也从另一个侧面显示出了，直播带货的江湖混乱不堪，消费者被骗屡见不鲜，而最大的受害者或许是中小商家们，巨额的坑位费被骗得血本无归。

直播带货的大型”造假现场”

刚刚过去的双11″剁手节”，薇娅、李佳琦们的直播间又刷新了记录，薇娅带货的战绩是11亿，而李佳琦则卖了7亿，两人加起来超过18亿，背后都是无数”尾款人”的疯狂买买买。

另外，阿里巴巴数据显示，双11期间，淘宝直播诞生了28个成交金额超1亿元的直播间。

以至于，直播不过亿，主播们都不好意思发战绩。

然而，这场直播带货的狂欢背后，却潜藏着巨大的泡沫和虚假的数据。

近日，汪涵直播带货”翻车”事件，闹得沸沸扬扬。据媒体报道，11月6日，某公司邀请汪涵直播带货，支付了10万的开播费，当天卖出了1323台，但退款超过1000台，退款率高达76.4%。

对此，汪涵的签约方银河众星回应称”这是假的”，公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，只是帮该电商做一次直播执行，没有必要去刷单，这次刷单后退单具有恶意攻击特征。

之后，爆料者白涛发布声明，称汪涵带货造假传闻属于虚假不实消息。

但，这一事件成了中国消费者协会的典型案例之一。

另一个惨烈的造假现场是，当红脱口秀演员李雪琴在双十一参与的一场直播带货活动，官方显示的数据是311万人的在线围观。

但据腾讯《深网》的报道，当天在线的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，甚至一些看似”亲密”的粉丝评论也是机器刷出来的。

这只是当下直播带货刷量乱象的一个缩影，在抖音、快手、淘宝、京东和拼多多等平台都屡见不鲜。

业内人士透露，很少有不买量的主播，直播观看人数、评论互动、甚至直播销量都可以刷。

通过QQ、百度、知乎等搜索，均可以找到大量提供直播间刷单服务的团队。

血本无归的小商家

其实，在线人数作假，破坏力相对较小。而直播带货的销量作假，对中小商家以及直播行业的危害非常大，并且是违法的。

直播销量作家主要是2个方面：大量的未付款虚假订单、退货订单。

某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨，10月31日晚间的一场直播，当晚下单金额超过5万，但遭遇大量退单，最终实际成交的只剩下16单，实际成交额只有一千元左右，退单率高达97%，十多万的坑位费都打了水漂。

事后核对后台才发现，大部分退单的地址”都是瞎编乱造”，买家名字都非常奇怪，甚至出现了”图片”、”塑料袋”等。

其实，在直播带货行业有一个公开的秘密：大量新进来的带货主播们，为了提升知名度、排名，几乎都会找第三方刷量、刷成交金额。

另外，为了提高坑位费，腰部主播买量的动力更大。

因为，薇娅、李佳琦们的直播间统计的销售金额，是按照常规的GMV（交易总额）计算，也就是下单金额，只要消费者点击了下单，无论是否支付、退货，都会被计入GMV，这也是电商行业通行的统计方式。

即使避开了刷单的坑，中小商家们商家们还要面临另一个大坑：大量的退货。

众所周知，直播卖货的模式讲究的是冲动消费，什么倒计时，秒杀的氛围一搞起来，很容易就会出现大量冲动性”买买买”的消费观众。

因此，即使不考虑人为造假的因素，直播间的退货率也明显高于电商平台整体的数据。

有第三方的数据显示，直播间的退货订单比例在20%左右，如果单价高的商品，甚至达到60%以上的退货率。

大量的退货，对中小商家几乎是无法承受之重。花费了巨额的坑位费、优惠券，好不容易获得了销量，却需要大量退货，甚至部分商品的物流费用都要自己赔付，一场直播下来，很大概率落得血本无归的下场。

消费者退单、退货，并不会影响薇娅、李佳琦们的GMV战绩，也不会拉低电商平台的总成绩。

而且，直播间越繁荣，平台的信息流卖得越贵，无论主播怎么注水，最终都要到平台投广告、买流量，钱最后还是让平台赚了。

因此，消费者退货，几乎对平台、主播没有经济影响，而被收割的是掏了坑位费的商家们。

直播带货的泡沫，危险了

近年来，电商直播作为时代风口，动辄几千万人的观看，几十亿的成交额。

一次又一次的新闻冲击着人们的眼球，但排出上述水分后，这一风口很可能并不像我们想象中那样高涨。

而在直播带货行业到处放卫星的大背景下，大量的职业黄牛充斥其中，灰色地带丛生，导致所有人很难得知这个行业准确的数据、促进实体经济的真实情况。

然而，行业方向、监管口径正在发生变化。

11月10日，”双十一”前一天，市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，其中，禁止平台低价买流量的意见，将大幅减弱互联网平台在新领域攻城略地的速度；

11月13日，网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》明确规定，直播间运营者、营销人员不得虚构或篡改关注度、浏览量、交易量等数据流量造假；

再到11月20日，中国消费者协会发布《”双11″消费维权舆情分析报告》，直接点名直播带货乱象，更是严厉批评了有影响力的头部主播。

可以预见的是，直播带货行业将进入强监管时代，乱象丛生的野蛮生长时期即将过去，套路野、品质差、流量小的中小主播们将面临淘汰期。

直播带货的高速增长时期，正在过去，这个赛道的潮水也将渐渐退去，主播们，耗子尾汁。