王老吉、东鹏特饮、蒙牛等零售品牌已率先接入一物一码能力。

▲ 王老吉，接入一物一码后销售同比增长21%

相比传统的营销活动，一物一码的出现，正好解决了零售品牌无法直接触达用户、难以获得第一方用户数据等问题。

对于企业品牌来说，商品是用户与品牌之间最直接的沟通桥梁，一物一码就是其中搭桥的媒介，推动着零售场景突破时空限制，实现全时全域互动营销。

01、人与货不再割裂，商品成为最大流量入口

零售品牌每天售出的商品数以亿计，但未能与用户关联，难以沉淀为自己的私域流量。

一物一码则为流量转化创造了契机。

一物一码：简单来说，就是让每个商品都有一个专属码，结合「小程序」和「大数据」等能力，高效与用户建立联系。

接入一物一码能力，企业可以通过后台接口快速获取「微型码」。

此微型码作为腾讯专利码，不能被破解和仿制，可以追踪产品源头，大大提升企业品牌制码的安全性。

通过在商品上「赋码」的方式，用户购买商品时扫码，就能直接跳转到品牌专属小程序，获得定制化服务，将卖出去的商品变为流量并沉淀下来。

去年世界杯，蒙牛接入一物一码，活动期间，商品扫码总次数2.2亿，参与人数超过7000万，618当天小程序访问量达到顶峰2072万次，小程序日均PV量85万次。

▲ 蒙牛世界杯营销活动

利用一物一码跳转小程序承载世界杯营销活动，除了现金红包外，小程序还承载了集卡、竞猜、小游戏等形式。

蒙牛对用户交互设计和对消费心理的精准把握，使其活动推出后，大受欢迎，同时也拉近了品牌和用户的距离。

通过一物一码，人与货不再割裂，每件商品都可作为小程序的线下入口，通过小程序高效与用户建立联系，商品成为营销的最佳方式。

02、丰富的接口能力，赋能营销深度互动

与用户建立关联后，就要考虑如何与用户互动。

本次微信开放一物一码，还提供多个核心能力，通过「关注公众号组件、小程序红包」等功能深化与用户互动。

这些能力对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入，可以为企业品牌节省大量的终端传播费用。

例如，东鹏特饮通过「一物一码+现金红包」功能，在小程序中发放优惠券或红包等福利，吸引用户回流公众号，持续为用户提供服务。

自上线以来，东鹏特饮产品销量每年连续复合增长40%，同时每年节省3000万营销费用。

▲ 东鹏特饮接入「一物一码+现金红包」功能

通过发积分的形式，激励用户主动参加，积分可以兑换爱奇艺会员卡等丰厚礼品，提升引流效率。

另外，利用海量商品流量，东鹏特饮通过「小程序广告组件」进行商业变现，月均流水过百万。

一物一码丰富的接口能力，让每一件商品都变成一个「分发渠道」，告别传统再来一瓶的单一形式，成为新的消费刺激点。

03、沉淀数字化资产，助力企业品牌精细化运营

用户数据将引爆下一场营销革命。

一物一码还提供了大数据能力，为零售品牌实现数字化经营沉淀用户数据。

接入一物一码，商品投放后，只要用户扫码，企业品牌就可以登录微信公众平台，在一物一码功能菜单下，查看扫码数据和用户分析。

通过在后台查看商品扫码时间、地点、用户年龄、性别、地域分布等群像数据，可了解商品走向和营销效果，灵活调整营销内容。

▲ 品牌必须沉淀数字化资产

近期，卡士酸奶接入一物一码，通过小程序端构建专属于品牌的大数据库，以数据驱动营销活动节点，助力企业品牌精细化运营，销量提升30%。

▲ 卡士酸奶一物一码营销活动

通过一物一码大数据能力，卡士能够准确推测用户真实需求，继而有针对性地推送促销信息，实现精准营销。

比如说，通过一物一码大数据分析，卡士酸奶主要用户为办公白领，那么可以选择办公区域内的全家便利店、7ELeven等投放扫码活动，在一定区域内引爆销量，效果更佳。

再比如，通过数据分析每日消费曲线，可以精准定位到高峰消费的时间段，在综艺节目的广告投放上，就可以更多地关注这些时间点。

▲ 大数据持续追踪

通过大数据分析，能够清楚地描绘用户画像，为更科学地营销、获客、提高复购等提供依据和工具，从而针对用户消费习惯制定更有效的营销活动。

这都是一物一码大数据能力挖掘出来的机会，品牌必须沉淀数字化资产，精准营销才能获得高额回报。

04、写在最后

一物一码是品牌和用户低成本、零距离、无障碍互动的最佳入口，是精准用户数据资产的第一来源。

微信团队表示：“我们希望通过「一物一码」的能力，为品牌商家提供更完善的商品管理能力和更多样化的营销触点。”

可以说，一物一码将成为线下零售场景的关键。

对于企业品牌方而言，应认真思考用户扫码的诉求和交互体验，使一物一码应用常态化、用户数据资产私有化。