iQOO“奇袭”618：市场生变，黑马冲线

相比于几个大厂新品发布会的独角戏，618一来具有全民关注度和实实在在的销售量指标，因此各个品牌都有充分动力展示自身的过人之处；二来618促销基本没有门槛，化用契科夫的名言，就是“大牌推，小牌也要推”，因此环境十分内卷，营销越来越同质化的当下，想在618脱颖而出，需要手机厂商从内功到宣传，都有过人的本事。

除了这两个理由之外，更核心的原因在于，618展现的市场变化，很大程度上能够代表之后半年到一年，手机市场格局的发展趋势。2017年美图M8孤零零夹在华米OV中，见证了腰部品牌集体退场，2018和2019分别揭开了红米和荣耀的崛起序幕，2020的“新旧动能转换”，则是吹响了5G手机铺量的号角。

而在今年的618，iQOO成为了市场黑马，从6月2日各大电商平台的手机销售排行版可以看到，iQOO在京东、天猫、苏宁三大电商平台都稳居安卓阵营Top2。

市场变化风云莫测，不会有品牌永远弄潮，但永远有品牌正乘风破浪。

一、潮起之时

尽管在新锐品牌中，iQOO以低调著称，但是其618的异军突起，也并非没有预兆。

iQOO诞生的2019年，手机领域已经是不可不扣的红海市场。在这个阶段，大多数用户已经形成了较强的消费惯性，即上一部用什么品牌的手机，下一部继续购买同样品牌，即使考虑“换口味”，也只会将选择范围限制在少数头部品牌中。市场数据也证明，大部分手机厂商，消费者的二次购买率都达到50%以上。

在这阶段，新入场品牌最大的问题在于“没有存在感”，即使性能足以跟头部品牌比肩，也根本进入不了消费者视野。

而iQOO成立之初，打出的手牌是在营销上精准定位，以“生而强悍、探索不止”的品牌理念，吃透懂技术，懂参数，喜欢探索手机更多可能的“酷客”群体。在各个平台上，iQOO都组建了团队与消费者进行深度沟通，吸引酷客群体深度参与品牌建设，并且以他们对手机的诉求为出发点设计产品。

因此，iQOO的第一部手机，就精准命中酷客一族的痛点，推出之时便引起了轰动：当时最顶尖的骁龙855+最高12GB运存配置，解决了手机性能不足的问题；液冷散热+44W 超快闪充，则避免酷客被手机发热和充电缓慢所困扰；最值得一提的是，大多数用户因为只是“使用”手机，所以对按键触感并无要求，但是酷客玩游戏，却对按键反馈要求很高，在这样的情况下，iQOO压感按键成为了众多用户最为好评的设计。

在2019年打下良好开局后，iQOO尽管在整个2020年都没有制造什么噱头和营销话题，但是在手机领域存在感却并不低。其原因一方面是其“屠夫”般的价格表现，无论是率先把3000档的骁龙865手机拉到了2500档，还是iQOO Pro 把5G手机买成白菜价，都引动了整个市场的被迫“跟牌”。

另一方面，在价格具有竞争力的同时，iQOO技术上同样处于第一梯队，在作为2020年“刷新率大战”和“快充大战”中都处于领先地位，因此自然吸引了大量目光，也巩固了自身在酷客群体中的消费心智。

进入2021年之后，手机市场更加波诡云谲，需求不如预计，全面的缺货与原材料价格飙升等问题困扰整个产业，而iQOO依然稳扎稳打，依靠成熟的供应链iQOO 7、Neo 5、Z3等在不同价位具有极强竞争力的手机，补全了产品线。

量变导致质变，在经过两年的积累之后，iQOO已经具备了相当高的知名度，进入了大多数用户的“消费视野”，完成了从“口碑高的新锐品牌”向“大众流行品牌”的转变，因此销量也开始实现质的飞跃。

在618之前，iQOO已经创下了一系列的销量纪录，1月16日的iQOO 7首销破两亿，至今依然热度不减；3月的Neo5 10秒全网销售额破亿，20分钟破3亿；在5月24日，iQOO Neo5 活力版预售时，就有业内人士评论道：“今年618，手机市场2000价位活跃与否，看这部手机销量就知道了。”

在他看来，Neo5活力版将于618大卖，并不是什么秘密。但是iQOO在618的异军突起，却不只是靠Neo5 活力版。

二、鏖战618

历史证明，在618取得佳绩的手机品牌，都具有两个特点：备货充足和全线爆发。

备货充足不必多说，无论多么天时地利人和，没有货自然没有销量。在过去十年里，手机可能是最受缺货之苦的行业，不知多少手机“唯一的缺点是买不到”，特别是在今年，由于疫情反复和全球供应链断裂导致的芯片不足，使得手机产业“平地摔跤”，在过去一季度需求不足预期的情况下，产能依然无法覆盖需求。

在这样的哀鸿遍野中，iQOO却依靠vivo成熟的供应链和在上游较高的话语权，保证了货源的相对充足，这是其在2021年上半年销售亮眼，并且在618能够发力的基础。只不过对于iQOO，这也不是容易的事情。

在3月Neo5发售之际，iQOO的官方微博曾经贴出照片，展现了备货充足，而iQOO中国市场总裁冯宇飞在评论中却忍不住感叹：“仓库里满满的货背后，是负责采购的同事们没日没夜去和供应链伙伴商谈和力争的付出。”显然，轻描淡写的一句“备货充足”，背后的努力一点都不轻描淡写。

至于全线爆发，是因为618是全民参与的消费节，所以消费需求分布在各个不同价位，仅仅在某个价位产出爆品手机，很难在总体销量居于前列，因此618销量出色并不是一个靠运气的事情，而是一个品牌产品线完整度和底蕴的综合体现。

相较于其他品牌的“机海战术”，即使到了今天iQOO的产品也算太多，但是每一款都有自身鲜明的定位，和相应价位下最优的性价比·：iQOO 7无疑是对性能有极致要求玩家的首选，因此发行半年之后依然“老而弥坚”，在618创下佳绩；Neo5是2000-3000价位上，最值得购买的中端旗舰之一，120Hz刷新率，搭载骁龙870处理器能够满足大多数消费者需求；而Z3的大电池和快充，保证了经济实惠价格下的使用体验；而在大促前夕才发布的Neo 5活力版，则是补上了2000-2500元价位的最后一块拼图，LCD屏幕和旗舰机才有的内存拓展技术，保证了足够的差异性。

在产品和备货的硬实力之外，iQOO成功的另一方面，则是营销的“守正出奇”。

iQOO不擅长噱头营销与制造争议性话题，并不代表其没有自身行之有效的营销玩法，实际上在大多数消费者已经懒得翻山过海就为了5元优惠券的当下，更渴望简单直接的降价打折。

在这次618中，iQOO在各大电商平台准备了各种购机优惠，而且涵盖了多个价位段的机型，有效刺激了消费者的神经，如Neo5给出大额福利，到手价低至2499，还有12期免息，是其在京东平台2000到3000价位段单品当日销量居前的重要原因，而在天猫、京东、苏宁上线的“iQOO集卡抽18万元现金”活动，同样成为了推动消费者购机的临门一脚。

除此“守正”的打折优惠之外，iQOO因为面向的是喜欢新鲜的酷客群体，因此有善于“出奇”的一面：今年周边和“盲盒”玩法在今年备受欢迎，因此基于电竞和游戏特性，iQOO和热门手游联合推出了一系列限量发售的联名礼盒，与众不同的周边产品，提升了消费者购买iQOO的积极性。