监管重锤，补贴战叫停，美团、多多买菜、橙心们靠什么苟住？

补贴，这个横行互联网江湖多年，长盛不衰的利器，社区团购恐怕是用不上了。

监管这只“看得见的手”，再次“动”了互联网巨头们。

5月底，阿里领投的十荟团被市场监管总局认定，以低于进货成本的价格进行低价倾销，收到了社区团购行业第1张价值150万元的顶格罚单。

紧接着，橙心优选、多多买菜、美团优选等多家平台都陆续收到了来自监管总局的顶格罚款。

事实上，从去年年底开始，监管部门就一直在频频将手伸向社区团购。2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加，会议发布了“九不得”新规。

资料来源：国家市场监管总局

6月，包括美团、拼多多在内的数家平台再次收到了整改通知。

其中，美团被点名要求下架“一分钱秒杀”商品。据美团优选内部工作人员称，员工在5月27日曾接到下架秒杀商品的口头通知，要求在6月1日前整改结束。

退潮之后，才能看到谁在裸泳。

强力监管之下，这个行业如果真的无法再用补贴了吗？补贴时代结束，行业又如何走下去？平台们还能苟住多久？

众所周知，移动互联网流量红利见顶是未来一个时期内的常态，互联网巨头们都在为拉新和留存、为商业模式创新头疼不已。疫情催热的社区团购业态，在2020年瞬间成为各大平台新的增长故事，一时间炙手可热。

但是，在毫无技术含量的烧钱补贴战结束之后，外界才有机会真正看清楚，对于这些真金白银砸进社区团购的互联网巨头们，这个业务是否仅仅是个“故事”，没有了补贴，这个业务还能不能继续存在。

带着这些问题，海豚社采访了团长们，也采访了从业者，联络了平台，整理了财务数据，试图还原风暴中的社区团购。

► “一分钱抢万物”补贴战收官

去年年底，社区团购的价格战进入了白热化阶段。一方面，一分钱秒杀等大量低于成本价倾销的行为，明里暗里充斥着各平台。价格补贴最猛烈的当属橙心优选，香蕉9毛9一斤，多买还能享受折上折。

据一位橙心优选的团长回忆：“当时东西一上线基本就是秒空，我们内部员工都抢不到，东西太便宜了，用户都是定闹钟抢购。”

另一方面，各家平台对同一品类的定价也十分胶着。以去年12月各平台都有卖的当季广西砂糖桔为例，可以看出各家之间咬得有多紧：

资料来源：公开资料、洞见数据研究院

拼多多、美团、滴滴，这些巨头平台有着雄厚的资金实力，最不怕的就是烧钱，如果价格战持续下去，谁能走到最后的确很难说。

但这种困扰并没有持续太久，随着各项监管举措的落地，资本亦不再满天撒钱，社区团购价格战不可能会再打下去，市场已经趋于平稳，被某头部平台称为“回归合理”：

第一，资本收官，资金朝头部聚拢。企查查数据显示， 2021年1-5月，社区团购仅有8起融资，金额超262亿元，高于去年全年，但是资金集中在兴盛优选和十荟团身上，此二者的合计金额占全赛道95%以上。其中，兴盛优选年内两次融资，融资金额31亿美元；十荟团获得7.5亿美元融资。社区团购，俨然又是下一个每日优鲜和叮咚买菜的双雄格局。

结合融资轮次来看，目前资本都是后期融资了。2017、2018年，以天使/种子轮、A轮融资为主；在2019年，B轮融资事件增多；2020年，C轮融资事件增多。2021年上半年，兴盛优选、十荟团完成的是D轮融资。

第二，补贴叫停，订单量大幅下降的同时，毛利也在下降，小平台亦无法支撑下去，留下的是对亏损有更高容忍的大平台。

据海豚社分析师了解，个别平台的单日订单数甚至下滑超过50%。另外，这也导致了价格的反弹，某平台供应商计算后发现，有的产品毛利降幅甚至超过了10个点。

社区团购主要用户群是中老年人，仍然是价格敏感的，低价策略熄火以后，订单量下降是必然的。“直降是最有效的方式。我们把直降，换成优惠券或者满减这些营销类的活动的话，用户下单就遇到困难。很多的用户可能连下单都不会用券，都是团长啊，或者BD啊，教他们怎么用。”某平台从业者告诉海豚社，随着平台不再“直降”，用户对社区团购的热情，有所下降。

但是，一如过往，补贴战的价值在于教育市场，快速拉新。而随着消费习惯培养完成，第一波流量红利释放、第一波“拉新”完成；补贴战的结束，也意味着行业进入了存量市场。

某社区团购平台的站长向海豚社透露：“平台刚上线的时候团长佣金高达10%。但是现在几家平台的佣金都不高，大多在1%~5%的范围之内。新用户增长越来越少，以前跟平台的关系我们占主导，现在地位一落千丈。”

同时，小平台逐渐退出，留下的只有几家大平台，平台和团长之间的关系亦发生变化，平台成了强势一方。

监管趋严、资本收官，拉新结束，小平台退出，大平台露出，是目前社区团购行业的真实状态。

从单量看，社区团购能留下来的玩家，已经基本稳定：多多买菜、美团优选、橙心优选、十荟团以及兴盛优选。

据媒体报道，目前，美团、拼多多日单量超2500万单，处在第一梯队；橙心优选、兴盛优选、十荟团均在1000万单左右，处于第二梯队。

但是，从市场格局来看，无论是全国还是特定区域，还没有任何一家平台算的上拥有了“垄断优势”，如生鲜电商的每日优鲜之于华北区域，叮咚买菜之于长三角区域。

► 在强力监管下，平台如何应对

• 多多买菜：社区团购不是目的

监管前后，多多买菜在战略地位和打法上其实并没有太大改变。

在流水线一般的“XX优选”式名称中，“多多买菜”显得与众不同。拼多多做多多买菜想做的并非社区团购，而是将之看做自己业务的延续和补充。

据拼多多官方消息，多多买菜致力于打通农产品流通的最后三公里消费场景，这说明多多买菜的目的在于做大新农业市场，业务的出发点和终点都是为了继续提升农产品在电商领域的占比，扩大农产品网上流通的规模；而其他类型的社区团购则主要是作为一种新的零售模式、低成本的本地生活服务形式。

据财报数据，第一季度，在成本方面，拼多多营收成本为107.461元人民币，同比增长487%，主要原因，就是对社区团购和物流的投入居高不下。多多买菜采用自营方式，提升了供应链的丰富度和物流效率，但这也导致了公司毛利率的下降。

在Q1财报的电话会议上，拼多多的财务副总裁马靖曾表示：“在2020财年的第四季度，社区团购所产生的营收占比是非常小的，它目前还处于发展的早期，未来会持续增长，相关基础设施的发展是需要时间的，现在实现盈利并不是社区团购的一个目标。”

在海豚社调查中，多个城市的用户、团长的，对多多买菜的第一印象，一如拼多多之于电商行业一样，仍停留在“便宜”二字。在监管落地之后，多多买菜的产品价格仍然略低于其他平台，可想而知，距离规模化盈利还有相当大的距离。

拼多多对亏损历来有比较高的容忍，乐于多折腾，资本市场也从未因亏损而看衰拼多多。

大公司不怕折腾，怕的是连折腾的劲头都没了。拼多多用社区团购业务，来讲自己“农产品上行”的故事以打动资本市场，既然“基础设施发展需要时间”，那么亏损也合情合理，逻辑十分通顺，有理有据。

但是，这个业务能否对拼多多整个平台发挥战略性的作用，拼多多对供应链的投入，有什么样的效果，还要进一步观察。

• 美团优选：社区团购对业务贡献巨大

美团作为当年百团大战的获胜方，在价格战方面积累了大量经验。在监管落地以前，美团优选是步调最稳、增长最快的，被认为是可能笑到最后，实现规模化盈利的平台。

社区团购对美团的营收和用户增长，都有明显贡献。

2021年Q1，美团营收370亿元，同比增长121%，增速创上市以来新高。这其中，社区电商所在的新业务贡献99亿元，同比增速跑赢公司增速，达到137%；

据2021Q1财报的电话会议披露，美团年度交易用户增加至5.7亿，单季度增长超5800万，新增用户中美团优选贡献了一半。且社区电商并表的两个季度里，美团净增交易用户近1亿人。

同时，社区团购也是美团触达下沉市场的抓手，美团优选公布的数据显示，业务在短时间内已覆盖2600余个市县，以及数万个村镇，继续下沉，是下一步的重点。

可以看出，社区团购业务对美团的基本盘影响极大。美团的优势是线下铁军的地推能力，但这种能力需要以补贴作为支撑，所以在监管落地以后，美团优选也受到了不小的冲击。据海豚社了解，在被点名要求整改以后，美团其实并没改动价格，传递出了“认罚”的讯号，关于监管，美团优选也没有回应过，市场“老大”似乎更有任性的资格。

但是，据某团长称：“（美团）被点名以后，订单量下滑比较严重，前期用户心智还没成熟，价格战又被喊停，生意越来越不好做了。”

美团优选一样有成长的烦恼。美团内部，美团优选和主打一线城市的美团买菜两个平台，在供应链资源的分配，以及用户资源的争夺上“迎面相撞”，使得美团集团内部的矛盾加剧，内耗严重。

但其实说到底，都是供应链建设得不够完善，用户忠诚度还不高。所以，美团优选目前的主要任务是在稳定中寻求增长，将底层供应链的搭建作为长期价值目标。

这样一来，美团优选今后的业务重心就变成了，更稳定的供应链和更高效的品控，前者支撑履约能力，后者支撑用户体验。随着进入深耕阶段，C端开始精细化运营促留存，B端开始对供应链、物流、履约等关键环节渗透改造，复杂程度、改造难度与成本量级亦可想而知。

美团在外卖市场的头部地位已经确定，开拓新业务、不断拓展自身边界的风格，也在资本市场上得到了认可。美团杀入生鲜赛道，讲出新的增长故事，对包括社区团购在内的一系列新业务的持续投入，资本市场在后续几个季度内，应该还会持续认可。

2021Q1财报的电话会议上，王兴也表示：“我们会进一步加强供应链方面的能力，在SKU管理方面、长期的竞争力提升方面，我们都会拿出相应的举措。”

• 橙心优选：裁员、拆分，前途未卜

今年年初，脉脉上某滴滴员工发布消息称，橙心优选和美团优选将开始裁员。

据海豚社采访了橙心优选内部员工，对方表示：“价格调整了有两个礼拜吧，影响非常大，我们想了很多办法来解决这个事情，但业绩跌的还是很明显。”

这是必然的结果，因为橙心优选在“烧钱”上一马当先，却没有与之匹配的基础能力。

在价格战中，橙心优选的补贴力度最大，订单量都是爆发式增长，同时波动性极强。据海豚社了解，橙心优选加盟的网格仓原来都是做物流或承运的，短时间无法熟练操作分拣和配送，后台又没有系统，单量一旦爆发，一定会导致内部混乱。

此外，海豚社通过采访站长了解到，橙心优选缺货问题严重、履约能力较差。在很多地区，经常出现12点时司机还在仓库的现象，某些品类更是能达到一天缺货100多件。

在运营方面，橙心优选售后制度也不合理，如：任何问题需要提供有效凭证的，包括橙心优选的商品标签和证明商品质量问题。但是缺货很难提供有效凭证。海豚社通过滴滴客服了解到；“缺货的是大区，审核是全国标准，从而造成偏差”。在不合理的操作及长时间的等待对团长的耐性也是考验。

时至今日，橙心优选已经从滴滴中被拆分。6月11日滴滴出行披露的招股书显示，自橙心优选的A-1和A-2融资结束后，橙心优选的大多数流通股不再由滴滴持有，滴滴2021年3月30日之后的经营业绩已将橙心优选剔除。

市场普遍认为，橙心优选的成立，滴滴试图扩展商业版图，讲出出行之外的故事，以拉升估值。而后来橙心优选自立门户，原因是亏损严重，在滴滴IPO时容易给资本市场传达错误信息，拉低滴滴的估值——讲不成更好的故事，至少别破坏现有的故事。

但是这个操作，也让橙心优选显得前途未卜。

滴滴没有公布，对橙心供应链的投入情况。

橙心优选内部员工表示，目前所有社区团购平台都倾向于把团长变成服务站点，而不是平台把控用户，因此未来橙心优选的团长运营板块极有可能外包出去。

资料来源：公司官网、广发证券

根据广发证券的近日研究报告，截止到2020年12月，橙心优选的留存率在各大平台中是比较低的，如果后续找不到行之有效的打法，对滴滴平台价值也不高，那么这个业务极有可能被其他平台吞并。

• 十荟团&兴盛优选：积累资本，以待来日

除了以上这些巨头直属的社区团购业务，十荟团和兴盛优选这种独立平台，在看到市场对于社区团购的监管态度以后，都在今年上半年进行了大金额融资，为后续行业进入良性竞争以后奠定了资金基础，

据企查查数据显示，十荟团目前完成了 7 轮融资，累计融资金额已超12亿美元。最近一次融资行为发生在今年3月，十荟团完成7.5亿美元D轮融资，融资金额超过前6轮的总和。其中，阿里前后加持了4次。

顶着“阿里系”光环，十荟团扛过了社区团购的第一轮监管洗牌。但是纵观获得过阿里战略投资的创业公司，最终结局往往是并购、整合原创业团队。十荟团能不能逃离这个结局，很难说。

另一个独立平台兴盛优选的优势在于深耕社区团购多年，从目前来看，监管过后会具有一定的后发优势。兴盛优选依靠芙蓉兴盛线下店铺及类似于微商的体系，团长能够获得其下属子团长产生的订单收入提成，核心团队能够在价格战中保全。

据海豚社了解，而依靠前期搭建的“211”送达标准，凭借物流体系的先发优势与常年积累，兴盛优选履约成本已降至3.5%，时效性也是所有平台最好的。

而且，兴盛优选的核心优势在于下沉市场，目前已经渗透到乡镇和村级，对于这一部分市场，仓、储、配的资源相对有限，巨头们想要深入，仍需要时间积累。

但是，一旦涉及到扩张，兴盛优选又会陷入到价格补贴的死局中，自己的仓配体系、团长等级制度以及团长激励制度基本已经被巨头复制完毕。在没有基础的新市场，扩张是兴盛优选今后需要面对的最大难题。

► 社区团购：商业模式真伪之辩

在一个增量市场上，补贴战可以快速教育市场、快速增加新用户，但是归根结底，这只是以资本为壁垒、以烧钱为手段的“内卷”，没什么技术含量。

对于大平台，社区团购在2020年底，就已经悄悄进入下半场，从补贴战，回归零售的本质：供应链、成本、效率。

社区团购头部玩家中，美团、拼多多已经上市，看其同期的财报，非流动资产都有大幅度增长。

拼多多2021Q1电话会议：我们将在这个领域持续投入，包括物流体系、科技（例如不同区域的集单等）。

美团2021Q1电话会议：我们会进一步加强供应链方面的能力，在SKU管理方面、长期的竞争力提升方面，我们都会拿出相应的举措。

两家平台近几个季度的营业成本都在持续增长，同时，成本增速超过收入增速，拉低了毛利率。

供应链建设属于重资产投入，且投入上具有长期性，一旦产生，短期内很难降下去，折旧和摊销成本亦会同步上升。

但是，一旦供应链的优势建立，业务的护城河亦可以更深更宽，强者恒强的格局亦更难撼动。

拼多多和美团对供应链投入的效果，还要再观察后续几个季度的市场，才能得到验证。但是，真金白银的投入，至少让我们看到，巨头们对这个业务寄予厚望，而非轻飘飘的“讲个故事”而已。

实际上，当监管给市场强行降温，经历了补贴战的整个行业，不得不直面现实：靠补贴、价格战拉来用户，如果无法持续提供价值，留存率将惨不忍睹。而无法留住用户的业态，无论曾经烧过多少钱，上过多少次头条，也注定会从市场上消失。

若想从资金投入上取得这场“战争”的胜利，当前的每个头部玩家都有足够的底气和资本。

但是，海豚社认为，长远来看，随着监管力度的加强、资本不再撒钱，巨头们争夺市场拼的是渠道能力、供应链能力、品控能力以及终端服务能力。

如何在剔除价格补贴以后提高用户留存，如何规模化盈利，成为这个行业真正需要考虑的问题，这是大势所趋。

众所周知，生鲜的供应链投资，回报周期很长，无论是前置仓还是社区团购，前期也和补贴战一样，要烧钱的。

因此，我们恐怕还需要等待一段时间，才能知道，社区团购究竟是巨头争夺下沉市场、争夺存量用户、讲故事拉升估值的工具“伪商业模式”，还是真正有价值的“真”商业模式。