孙悟空：被游戏选中的“流量神仙”

一、被选中的“流量奇迹”

谁的童年里，没有一个神通广大、勇敢无畏的毛猴？那时的我们，梦想着有一天能够驾着筋斗云，去往没有烦恼的地方。

作为一个“超级IP”，这些年来《西游记》不仅为影视行业缔造了不少票房奇观，也在为游戏行业贡献着源源不断的收入。孙悟空有七十二变，但改编自《西游记》的故事远远不止七十二种。也许这就是超级IP的魅力：凡与他有关的，都要增添几分诱人的色彩。

今天我们随意浏览一个游戏网页，搜索《西游记》就可收获几十个小游戏。数据显示，在2015年1月1日至2021年3月15日，全球范围内IP游戏收入最高的IP为《西游记》，该作品的衍生游戏净收入超三百亿人民币。

全球市场内衍生游戏营收最高的IP品牌 数据：Newzoo

可以说，从单机时代到手游时代，《西游记》IP养活了数代游戏人。

网易依靠《梦幻西游》和《大话西游》两部拳头产品，在国内端游和手游市场同时占据了领先地位；腾讯的《王者荣耀》最新赛季与86版《西游记》相约峡谷，孙悟空新皮肤“孙行者”上架一小时，购买数量就超过了8位数；还有号称游戏届“国货之光”的《黑神话：悟空》，单枪匹马把中国游戏拉上了世界级3A水平的战场……

这些都魔幻地为行业贡献着唐僧师徒的故事。其中孙悟空在所有作品中，凭借高战斗指数和永不服输的精神成为了妥妥的男一号。其实早在1984年日本开发的《SonSon》中，孙悟空已经成为游戏主角，之后在游戏行业的发展进程中，齐天大圣的身影就从未缺席。

究其原因，《西游记》受到各方追捧，一方面，凭借其超常的想象力和故事的吸引力，给人们留下了广阔的可再创空间。

记得一位IP专家曾说过，创新是一件高度不确定性的事情，而对既有IP改编则是温和又能快速见效的途经。从某种程度上来说，IP玩得是粉丝经济，当流量成数字时代的生存密码时，自然可以称呼已经融入中华文明血液的孙悟空为“流量仙人”。

除了孙悟空拥有超级稳定的粉丝群体外，《西游记》的故事也承载了越来越多的人生思考，既赋予孙悟空超强的生命力，也让《西游记》本身成为当前最热的IP。原著中无论是唐僧师徒，还是天上凡间的妖魔鬼怪，每个人物都拥有格外鲜明的性格特点，这使得《西游记》的故事演绎，拥有丰富的角度去结构和重构。

另一方面，在天价IP环境下，《西游记》作为免费的富矿吸引了无数淘金者。当下很多文化IP都被炒上了天价，对考虑“经营效果”的游戏厂商来说，早已过了知识产权保护期的《西游记》，俨然成了躲避高价版权的避风港。

二、成也西游，败也西游

当业界无休止地啃着这块免费的“唐僧肉”，也带来了一些列值得反思的问题。第一是，当大家都围着《西游记》这个单一IP，大肆进行掠夺式开掘时，折射出的是整个行业原创能力的薄弱。目前国内成熟且精彩的原创剧本太少了，游戏公司在项目上又追求快速见效，结果导致西游题材的游戏鱼龙混杂、泥沙俱下，这不仅让孙悟空逐渐被玩坏，对发展中国文化的原创能力也极为不利。

其二则是，《西游记》的过度繁荣对其他古典名著来说，反而失去了曝光的机会。大量开发《西游记》，表面上看似“繁荣”，实则浪费了有限的文化传播资源。中国文化在走向世界的道路上，《西游记》一定是一个难得的世界级IP，但大家一窝蜂地只传播《西游记》IP，让全国人民乃至全世界只知道中国有这么一只猴子，那么其他古典名著或是当代佳作知晓度怎么会高呢？

当然，2021年的游戏行业不止一个孙悟空，腾讯的《摩尔庄园》、网易的《哈利波特》，以及《数码宝贝》《一拳超人》《仙剑奇侠传》《诛仙》《天龙八部》等等情怀IP都在我们的游戏世界卷土重来。游戏厂商选择集体拥抱这波“爷青回”背后，其实是流量焦虑。

法国社会学家曾经在1925年提出一个概念“集体记忆”，说的就是共同回忆创造了一种凝聚感。而“天下谁人不识君”，放在今天这个集体记忆迅速被碎片化覆盖的时代，已是奢望。所以挖掘经典IP，唤回集体记忆是一种吸引注意力的捷径。

归结于内因，则是对过往成功经验的路径依赖。以网易为例，虽然号称是互联网综合平台，但翻开财报就知道游戏承担起了整个集团的营收增长。

特别是在网易发展的重要节点中，一直靠几款经典游戏支撑起江湖地位。在网易一年一度的产品发布会上，今年的新旧游戏更多地还是对于过往IP的二次开发应用。单单一个《阴阳师》系列，更是衍生出了《决战！平安京》《阴阳师：百闻牌》《阴阳师：妖怪屋》等作品，今年上线了一款《阴阳师：妖怪小班》的休闲推理游戏。

外因则是游戏市场增长放缓、流量渠道分裂，让头部厂商无论在发行还是产品创新的地位都受到了挑战。在《2021年度第一季度中国游戏产业报告》中，3月游戏用户规模环比下降0. 16%，是行业首次出现用户负增长。当大部分厂商关注焦点还是在存量市场中如何争夺流量是，另一边流量价格猛增更加剧了竞争压力，因此寻找优质流量大家共同的难题。

随着抖音、B站等视频平台的崛起，国内流量渠道日渐分裂，拥有一方渠道不再是成功的绝对保证。从去年爆火的《原神》身上，我们发现独立游戏公司不仅收入开始猛增，还完全绕过了老牌如腾讯游戏的营销发行体系，自然让老牌游戏厂商不得不焦虑。像腾讯这两年一直在密集开发拥有十几年情怀的老IP，也是希望通过战略牵制更好的竞品来分流。

而如今，多款与经典IP无关的爆款游戏，证明了经典IP为游戏附加的吸引力只是短暂的，其破圈核心仍在产品本身。孤木难以成林，空有爆款流量IP，但如果没有颠覆性玩法，那么始终难逃“赚快钱”的尴尬定位，这就解释了为什么《哈利波特》游戏口碑严重两极分化。总结来说，一款IP游戏作品的市场成功，既离不开自主研发实力的强劲，更少不了制作水平的成功以及下游用户市场的运营。

三、游戏多元价值回归的拐点

如今的游戏行业，一边是电竞的方兴未艾和元宇宙的风生水起，另一边则是防沉迷、防氪金的政策红线，让游戏的战场不得不建立在能建立壁垒的产品维度和精神价值，还在用争夺IP资源的拼杀方式，这无异于在打一场没有赢家的IP之战。

无论是内容还是渠道变化，都还没有真正改变行业格局，更大的变数在未来。就拿元宇宙概念来说，想要展现游戏行业的全新想象力，必然要借助云游戏的新生渠道，完成体验升级。曾经事业未竟的沙盒游戏、VR游戏也都将被包裹其中，游戏世界或许比我们想象的更为立体鲜活，并产生新的价值。

特别是对新一代游戏用户而言，他们更了解电子游戏的积极面，也在共创更高质量的游戏。曾经的游戏在“电子毒品”阴霾下蓬头垢面，而今它闪闪发亮，游戏行业遍地高学历人才，电子竞技走入了鸟巢，蹭游戏课程的学生也挤满了过道。可以预见，新一代游戏用户和游戏人更加具备理性和多元化，中国游戏市场也将出现更新鲜的题材和更深入游戏内容。游戏价值的升级也代表了行业的成熟，就如同我们小时候看《西游记》，看的是神话，现在读西游看的是人性善恶。

不久前，我就看到原本被应用于游戏研发的技术开始走出游戏，开始做起了文物保护。像莫高窟、云冈石窟等国宝随着岁月流逝，风化侵蚀难以避免，而游戏产业积累的前沿技术，如数字化三维重建、引擎渲染等黑科技的应用，可以助力人类瑰宝在数字世界里获得永续的生命。而在价值竞争中，游戏外的科技、文化上的创新也在被逐渐吸收进游戏，或许正在重新发挥《西游记》里“一带一路”的现实价值。

关于游戏未来的畅想，或许就藏在86版《西游记》的歌词“路在脚下”中吧。

四、结语

不得不承认，IP游戏化是快速见效的途径，像《西游记》这样的大IP则是捷径，但无休止开发西游记暴露了游戏行业的原创乏力和流量焦虑，解决方案仍是做好产品本身，让多元价值回归游戏。